Guía Repsol: más que un GPS
Young & Rubicam, responsable de la campaña de la nueva guía
04 de diciembre 2008 - Maite Sáez
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La histórica Guía Campsa es, a partir de ahora, la nueva Guía Repsol, un producto-servicio que mantiene los valores de la anterior guía, en cuanto a cercanía y utilidad de la antigua marca, pero que incorpora los valores de la marca Repsol, en cuanto a su innovación y fortaleza, con el añadido de nuevos servicios para ofrecer un producto más avanzado, tanto en su edición en papel como on line.
Young & Rubicam, responsable de la publicidad de Repsol, se ha hecho cargo también del lanzamiento de la nueva guía, en una campaña que acaba de estrenarse, como siempre, en las proximidades de la época navideña, momento óptimo para potenciar las ventas del producto con lo que la guía adquiere el valor de regalo.
Intermitentes
La nueva campaña se inscribe en los mismos códigos de comunicación que desde hace algo más de un año desarrolla la agencia para el resto de productos del grupo, en un tono de mayor cercanía y complicidad con el consumidor. Así, se ha roto con la línea anterior, protagonizada por la presencia de prescriptores famosos, en pareja o individualmente, para promocionar el uso de la guía. En lugar de eso, se ha optado por una producción en la que la luz, la que proporcionan los intermitentes de los coches, ilumina las experiencias vividas en el camino. “La Guía Repsol no es un GPS, sino que es un producto que ayuda y aconseja en los viajes”, señala Siro García, director creativo de Young & Rubicam.
El spot muestra una sucesión de imágenes que son alumbradas a golpe y luz del intermitente de un coche, mientras que una voz en off (la del actor argentino Héctor Alterio), explica precisamente, que el camino lo hacen las experiencias, en un texto creado por el equipo creativo de la agencia.
La campaña televisiva consta de un spot de 45 segundos y otros de 10, de los que sólo uno de ellos incide en el hecho del cambio de marca de la guía, mientras que el resto se centran en distintos factores, como la extensión on line del producto, sus posibilidades como regalo navideño, etcétera. El plan de medios, cuya gestión maneja MPG, contempla no sólo televisión (en emplazamientos de calidad), sino que se apoya en un completo mix: internet, diarios, radio, exterior, punto de venta o acciones especiales, en todo caso con emplazamientos y formatos innovadores.
Nuevo producto
El cambio de marca y de línea de comunicación lleva parejo también una serie de novedades en el producto, tanto en su versión en papel como en la digital. El objetivo es posicionarse como algo más allá de un servicio de mapas para convertirse en una guía de viajes, con consejos no sólo sobre qué desvío tomar, sino qué visitar, qué comer, dónde dormir y qué hacer en cada escapada.
