La comunicación

Cartas a un estudiante de publicidad de Félix Muñoz

Querido alumno,

ahora que entiendes como funciona la marca y que sabes diseñarla para que sea una ventaja competitiva en tu negocio, te toca trasladar lo diseñado a la mente de tu consumidor. Introducir percepciones en la mente de la gente es precisamente la función de la comunicación. No hay otra forma de hacerlo.

En los negocios no existe lo que no se conoce, o dicho de otra manera, las cosas no son como son, sino como se perciben. Hablamos de que primero hay que tener un buen producto, pero un excelente producto no lo será nunca para el consumidor si él no lo percibe de esa manera, y que eso llegue a ocurrir es nuestra labor.

La comunicación comercial funciona exactamente igual que la comunicación entre personas: sirve para entenderse mutuamente, y lo principal: sirve para influir en los demás. Los anunciantes debemos entendernos con nuestros consumidores si queremos influir en ellos. Muchas veces la publicidad es chillona: dice cosas, grita, da órdenes a la gente para que haga lo que queremos. Eso no es comunicación, tan solo es gritar (a veces funciona). No se trata de vencer, sino de convencer.
Para entender, hay que atender. Es imposible influir en alguien que ni siquiera te está prestando atención. Por eso, para que te entiendan, tienes que conseguir que antes te escuchen; ésa es la función de la creatividad: llamar la atención. Hablaremos de ello en otra carta.

Te contaré lo que pienso que es realmente importante en la comunicación con tus clientes. Sobre todo, piensa que si tenemos que entendernos, además de decir cosas tendremos que escuchar, para que el asunto no se convierta en un monólogo. Es vital escuchar a tus clientes, lo que responden, lo que expresan sus caras, lo que sientes cuando les hablas. Escucha continuamente a tus clientes. No te digo que leas informes o encargues estudios. Además de eso, habla directamente con ellos, sal al mercado, pregunta directamente por qué te compran, entra en los foros, permite que te critiquen, déjales que se desahoguen y entiende lo que les pasa.

Influir requiere generar antes confianza en la persona con la que te comunicas. Por eso es importante que las marcas hablen claro, no engañen y sobre todo, cumplan lo que prometen. El cliente merece respeto ante todo. Es muy sensible a ello.