ADO muestra la otra cara de la medalla

Wow Ymedia y Havana Marketing han trabajado con el fotógrafo Jaume de Laiguana en la última campaña de la entidad

'La otra cara de la medalla'

Una vida de esfuerzo y sacrificio, sólo visible cada cuatro años. Esa es la idea que Wow Ymedia ha tratado de reflejar en la campaña publicitaria que, en colaboración con la agencia Havana Marketing, ha desarrollando para la Asociación de Deportes Olímpicos (ADO). El fotógrafo Jaume de Laiguana ha sido el encargado de plasmar este concepto en una serie de fotografías que han servido de base para diferentes acciones comunicativas.

El briefing de la campaña era muy concreto: dar a conocer el trabajo que ADO desarrolla, junto a sus patrocinadores, apoyando a los deportistas españoles. Y para ello contaban con un presupuesto muy limitado, ya que, lógicamente, casi todos los fondos del organismo se destinan a financiar a los deportistas olímpicos. 

Wow Ymedia se ha encargado del desarrollo conceptual de la campaña y de su planificación estratégica, mientras que Havana ha trabajado con el equipo de Laiguana en la traducción de este concepto a imágenes y a una campaña publicitaria. De las sesiones que en el mes de octubre llevó a cabo el fotógrafo con algunos de los deportistas de élite que representarán a España en los Juegos Olímpicos de Pekín resultaron veinticuatro fotografías que se están utilizando en una campaña gráfica en suplementos. Según Miguel Ángel Nieto, director de WowYmedia, para este tipo de campañas los suplementos son “un soporte perfecto, que permite alcanzar buenos umbrales de cobertura y eleva la imagen de marca con una inversión controlada”. Además, las imágenes se han reunido en el calendario La otra cara de la medalla y en una exposición fotográfica que en los próximos meses recorrerá la geografía española. 

Las fotografías tratan de reflejar el gran esfuerzo físico y mental que los deportistas tienen que realizar a diario, compaginando su actividad laboral cotidiana con el duro entrenamiento necesario para situarse entre la élite de su deporte. Con una ambientación basada en la revolución industrial, se representa a los deportistas integrados como motores en grandes maquinarias llenas de óxido, humo y sudor. 

En la campaña se mezclan figuras conocidas y otras anónimas. “Utilizamos personajes con cierto tirón, como Gervasio Defer o Gemma Mengual, gente más conocida que ya ha ganado medallas en Juegos Olímpicos. Pero, por otro lado, queríamos mostrar también personajes anónimos, porque detrás de ADO hay mucha gente y no sólo los campeones deben ser reconocidos”, explica Nieto.

Producción

Las sesiones fotográficas tuvieron lugar en el mes de octubre en Palo Alto (Barcelona), un antiguo conjunto de fábricas textiles que acoge ahora algunos de los centros de diseño más importantes de Barcelona. Allí se encuentra el estudio de Javier Mariscal y también, desde 2003, el del equipo de Laiguana, que cuenta con unas instalaciones que aúnan plató y estudio gráfico. Más de veinticinco personas trabajaron en la producción. En la campaña no se ha recurrido al Photoshop o el retoque fotográfico. Los decorados se construyeron a la medida de cada fotografía y todos los efectos que se ven en las imágenes se reprodujeron durante las sesiones que, en algunos casos, como la del lanzador de disco Mario Pestano, se prolongaron durante catorce y quince horas.

“Quería que todo fuese real, porque hoy en día tenemos tal capacidad de postproducción, que a veces las situaciones parecen demasiado irreales”, apunta Jaume de Laiguana en declaraciones facilitadas por Ymedia. Por ello, la producción se prolongó durante tres semanas trabajando al ritmo de “casi a una o dos fotos diarias, porque nos llevaba mucho tiempo preparar el arte de cada foto y luego iluminarla e introducir al deportista”. “Las fotografías están disparadas en digital”, continúa de Laiguana, “lo que nos proporciona una base con la que trabajar. El desarrollo posterior es, sobre todo, un trabajo de búsqueda de color. Jugamos con los contrastes, la dominante y la temperatura de la luz, a la búsqueda de ese resultado final que podemos ver ahora”.

Otros medios

El interés que está despertando la campaña ha provocado que se amplíe a otros medios, un objetivo que se perseguía desde el principio. “Pretendíamos crear unas piezas de un nivel artístico importante que lograran una repercusión en medios muy superior a la inversión que se había hecho, generando una corriente de publicity”, explica Pablo Vidal, socio director de Havana Marketing. Así, las fotografías se han integrado como contenidos editoriales en revistas, en televisión (TVE y Teledeporte están emitiendo el making of) y se está trabajando en la planificación de otras acciones: campaña exterior, una campaña viral en internet y acciones de guerrilla, entre las que se contempla la posibilidad de proyectar las imágenes de la campaña en los edificios de los patrocinadores. También se les ofrecerá a los patrocinadores la posibilidad de introducir su imagen en las cortinillas de cadena de TVE que utilizarán las imágenes de la campaña.