“La publicidad de BMW tiene que evolucionar formalmente”
La nueva campaña de la firma automovilística es analizada por sus creadores en SCPF y BMW
Marzo 2008 - Silvia Ocaña
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| 'Carretera' |
La carretera, un territorio del que la publicidad de BMW lleva años tratando de apropiarse, es la protagonista de la última campaña que la firma alemana ha lanzado para promocionar el modelo X3, un todoterreno de lujo que presenta la capacidad de adaptación como su principal característica. SCPF, la agencia que en los últimos años ha construido la personalidad publicitaria de la marca en nuestro país, es la responsable de la campaña, como lo fue también de la del año pasado, que utilizaba el discurso filosófico de Bruce Lee sobre la grandeza del agua como metáfora para comunicar la adaptabilidad.
Después del éxito logrado por aquel trabajo, tanto a nivel comercial como de notoriedad, los responsables de BMW y SCPF decidieron volver al origen de todo, la carretera, para insistir en el mismo mensaje. “Cuando otras marcas hablan de llevarte a lugares insospechados y paisajes idílicos, nosotros preferimos hablar de carreteras”, apunta Nicolás Cicuéndez, marketing communications manager de BMW, “porque ahí es donde se conduce este tipo de vehículos en un alto porcentaje de ocasiones. Por eso, quisimos adueñarnos de ese territorio y lanzar el mensaje de que este es el todoterreno que mejor se comporta en carretera. Bruce Lee fue una exaltación de ese mensaje y con esta campaña queremos seguir construyendo el liderazgo que el X3 mantiene en ese territorio. Nos hemos anticipado cuatro años a nuestra competencia, una distancia que queremos mantener”.
La novedad de esta última campaña reside, por tanto, más en la forma que en el fondo. “Este año se trataba de hacer una reinvención formal y ejecucional del mismo concepto”, comenta Julio Wallovits, director creativo ejecutivo de SCPF, un camino por el que, al parecer, transitará la publicidad de la marca durante los próximos años: “BMW ha logrado apropiarse de un concepto único para una marca automovilística, el concepto de carretera. A partir de ahora, el trabajo creativo estratégico para la marca se centrará en buscar una evolución formal para contar eso mismo desde otros lugares”.
El objetivo, eludir la sensación de monotonía en la que cae la publicidad de muchas empresas, tanto en Automoción como en otros sectores. “Cuando una marca encuentra un espacio que le funciona bien, lo que tampoco es fácil, pasa una vez entre un millón, el cómo comunicarlo al final se vuelve repetitivo”, considera Wallovits. Para evitarlo, dice, “la publicidad de BMW tiene que evolucionar desde el punto de vista formal manteniendo los valores de la marca”.
La campaña, que, en vista de los buenos resultados que logró el spot del año pasado, sólo utilizará el medio televisivo, trata de transmitir la idea de que todo es un camino listo para recorrer, y lo hace a través de la sucesión de analogías visuales sobre realidades cotidianas que evocan la idea de principio. “Muestra realidades muy cotidianas que no dejan de ser carreteras y otras un poco más metafóricas, como la constelación de estrellas o el abecedario. Nos gustó mucho la fórmula que nos planteó la agencia, esta sucesión de imágenes. Resulta muy notoria y rompedora”, asegura Cicuéndez.
Algo necesario, a juicio de Laura Crespo, advertising and media manager de la marca, ya que la publicidad de BMW venía “de una creatividad muy diferencial con Bruce Lee y necesitábamos seguir trabajando en algo muy innovador. Algo que transmite también el carácter de la gama X de BMW. Fuimos los primeros en crear este segmento de los todoterrenos o SUV de lujo con el X5 y ahora continuamos por la misma vía con el X3”.
Ilustrador
Johny Kelly, ilustrador de la productora londinense Nexus, acabó de darle forma a la idea creativa a través de un código visual diferente, logrado a partir de la combinación de distintas técnicas audiovisuales. “Conocimos su trabajo como ilustrador a través de internet y cuando nos enteramos de que estaba trabajando con la productora Nexus, lo tuvimos claro”, comenta Marta Lluciá, directora creativa de SCPF. El proceso de trabajo fue lento y laborioso, más complejo que el rodaje de un spot, porque combina diferentes técnicas: stop motion, ilustración, animación y una parte de rodaje real, que tuvo lugar en Tenerife, para grabar imágenes del coche. El actor Alex Brendemühl ha sido el encargado de ponerle voz al spot.
