Una diversidad incómoda

Daniel Solana

Cuando los publicitarios nos planteamos una campaña nos resulta mucho más cómodo reducir todo lo que tenemos que decir a un único mensaje universal, que plantear múltiples mensajes. Para nosotros es mucho más fácil hablar con una sola voz que hablar con mil voces distintas. Nosotros somos uno, aunque nos dirijamos a millones, así que definimos el proceso según nuestra condición de emisor único y no según el carácter plural de nuestro receptor.

A eso lo llamamos consistencia, y asentimos convencidos de que la consistencia es una estupenda teoría cuando, una vez aprobada la campaña, vemos expuestas en la mesa de nuestro despacho el global de piezas publicitarias vestidas con el mismo uniforme. Son los soldados de nuestro ejército de anuncios publicitarios antes de ser enviados a la guerra. Agradecemos y apreciamos la uniformidad —la consistencia— porque nos ayuda a entender el mensaje que lanzamos, nuestra propia voz. También nos resulta útil para gestionar la campaña. Es mucho más práctico aprobar una pieza una vez y luego clonarla a los distintos soportes, formatos y momentos, que pensar individualmente en todos y cada uno de esos soportes, formatos y momentos. Es mucho más cómodo aprobar una campaña que es idéntica en todos los medios, que una campaña que se expresa en cada medio de una manera distinta. Es mucho más barato producir una sola campaña para todo el mundo, que cada país produzca la suya propia. Nos gusta la consistencia, nos resulta de gran ayuda, a nosotros, a los emisores de la información, a este lado de la conversación. Pero que sea cómodo para nosotros no significa que sea lo mejor para conmover a públicos distintos, en momentos distintos y en entornos distintos.