Una diversidad incómoda
La investigación nos dará la razón si le preguntamos: ¿qué es más visible, o notable, qué obtiene mayor recordación, una sola cuña de radio repetida cien veces, o cien cuñas distintas especialmente creadas para cada momento? Sin duda la campaña de la cuña repetida cien veces obtendrá mejores resultados de notoriedad en un post test, pero intentando medir la eficacia de nuestra publicidad acabamos midiendo la fortaleza de nuestro mensaje publicitario. Tiene que ver, pero no es lo mismo.
Íntimo
Vestir toda nuestra comunicación con un mismo uniforme nos ha ayudado enormemente en los tiempos de la publicidad de los mass media, pero en el ámbito conversacional en el que poco a poco nos adentramos no está tan claro. La publicidad hoy debe ser plural y heterogénea, porque la gente es plural y heterogénea, a veces incómodamente plural y heterogénea. Lo local nos perturba como publicitarios, porque incomoda nuestros procesos, pero a nuestro público objetivo parece ser que lo local le resulta íntimo y próximo. Aunque se trate de un localismo lejano y exótico que apenas entienda, lo local acaba siendo más universal que lo universal, porque todos vivimos en nuestra pequeña aldea y nacimos envueltos en nuestra propia microcultura, y eso hace que lo local nos resulte entrañable y cercano, tal vez no del todo comprensible pero entrañable y cercano, mientras que lo que llamamos universal se nos muestra desprovisto de cualquier rasgo de identificación, y por lo tanto ajeno a nosotros, distante y lejano.
Consistencia. A mí el concepto me gusta, me siento cómodo con él. Pero últimamente empiezo a sospechar que bajo la excusa de la consistencia escondemos nuestra incapacidad de asumir que el mundo es extraordinariamente diverso como para dirigirnos a él con una sola voz.
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