La integración

Cuarta entrega de las cartas a un estudiante de publicidad de Félix Muñoz

Querido estudiante,

Hablamos la última vez de que las marcas no son sino la acumulación de pequeños gestos, de pequeños contactos a lo largo de la vida de los clientes. También dijimos que todo comunicaba y que, por tanto, si queríamos mantener la coherencia en lo que transmitíamos a nuestros clientes, deberíamos tratar de ser coherentes y consistentes en todo aquello que les llegue a lo largo de su vida.

Hoy, el mercado es muy complejo y las empresas hemos evolucionado para ser también más complejas. Hicimos estructuras sofisticadas para gestionar de forma precisa y especializada las distintas actividades necesarias para atender con ventaja al mercado y a nuestros clientes. Un cliente puede llegar a tener decenas de contactos con la misma marca en el mismo día: ve publicidad, visita el punto de venta, se informa en internet, sus amigos le dicen cosas de ella, le llegan mensajes a su mail, a su buzón, a su móvil…l ee noticias de ella en la prensa, habla con sus servicios de atención, está con sus vendedores, conoce a sus empleados,…

Eso no es malo, tan sólo es complejo. El problema puede surgir cuando la marca habla de manera diferente, dice cosas diferentes, tiene tonos distintos, e incluso filosofías diferentes en función de quién le habla o a través de qué le hablan.

Habrás oído hablar de los 360º en comunicación. No te lo creas, no es tan fácil. Muy poca gente es capaz de coordinar lo que su marca dice a su cliente a través de los 360 grados que le rodean. A veces gestionar 90 grados es ya todo un éxito.

Además, para complicar un poco el asunto, los anunciantes dejamos que los especialistas de nuestras empresas tuvieran a la vez sus proveedores especializados para cada cosa. Y empezamos a contratar a empresas, agencias, centrales y proveedores de diferentes tipos servicios de marketing que se dedicaban cada uno sólo a su área de responsabilidad.

Entonces perdimos la visión global, y perdimos también a veces la capacidad de poner coherencia en todo lo que hacemos y lo que decimos a nuestro cliente.

No es que la mano izquierda no sepa lo que hace la derecha. Es que nuestras distintas manos a veces ni siquiera están conectadas con el mismo cerebro, y lo que es peor, tampoco conectan con el mismo corazón.