lunes, 20 de mayo de 2019

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‘¿No es ya momento de cambiar la imagen de la mujer?’, un artículo de Ricardo Pérez

El publicitario recuerda la historia del famoso spot sobre la Condición Femenina creado en 1978

19 de marzo 2018

El sábado 10 de marzo apareció por sorpresa en el clásico y mítico 'Informe Semanal' de TVE el famoso (entre nosotros) spot de la Condición Femenina que ganó el león de oro de Cannes más ovacionado de la historia del festival (sobre todo por las mujeres asistentes, publicitarias de todo el mundo).

Han pasado casi cuatro décadas y ahí lo tienen, tan fresco, tan vivo, tan actual o más que entonces.

Al parecer, el pase de esta peli siempre revuelve el cotarro, siempre crea polémica. En este caso, no por el spot en sí, sino por motivos políticos. Al actual presentador del emblemático informativo, Jenaro Castro, se le ocurrió introducirlo como muestra de que ya entonces (1978) había sensibilidad por el papel de la mujer en la sociedad y el gobierno de la época (UCD) lo había demostrado con aquella campaña.

Ahí se armó Troya. La oposición lo negaba en redondo, porque el spot nunca se había emitido.

Como siempre, ni todos ni ninguno tienen toda la razón. Hagamos un poquito de historia.

La subdirección de la Condición Femenina del entonces titulado Ministerio de Cultura y Bienestar sí tuvo esa sensibilidad.

Eso sí, puso interés, pero no capital. Fue su brillante asesor de marketing, César Vacchiano (padre), el que nos solicitó a las agencias que consideró más creativas una colaboración generosa.

El más generoso fue el inmenso, en todos los sentidos, Santiago Borrás (Q. e P.D.), que realizó a su cargo el spot que habíamos creado en mesa cuadrada Miguel Montfort, Mariano Resquín y un servidor.

La película resultante fue aprobada en todas las instancias, a algunas directivas les hizo mucha ilusión y mucha gracia, pero las tornas cambiaron el día de la presentación oficial.

El ministro Pío Cabanillas Gayas, célebre por su cínico sentido del humor, no empatizó con el nuestro y nos dijo a la cara que nones, sin admitir réplica alguna. “Un ministro no tiene tiempo de discutir”.

O sea, que sí había sensibilidad en el seno del ministerio, pero para nada en la tan venerada cabeza del ministro, que no dijo ni pío sobre sus razones, si acaso que no era “oportuno”.

Lo demás ya es historia (de la publicidad). Borrás envió por su cuenta y riesgo la película a Cannes y, para nuestra sorpresa, empezamos a oír aplausos en las proyecciones previas en el Palais de Festival, hasta la sorpresa final: el león de oro. Según miembros (o miembras) del jurado, se propuso para el Grand Prix, pero las normas del certamen no permitían el máximo galardón para una producción de índole social, sin firma comercial.

A raíz de este acontecimiento (entonces los leones eran caza mayor, no como ahora, que se reparten tantos), el spot sí salió en TVE varias veces, en programas informativos y de debate sobre el papel de la mujer en la publicidad.

El inolvidable Jesús Hermida me dedicó un De cerca de media hora, en el que me entrevistaba con su peculiar estilo e incluía un reportaje filmado en la agencia sobre el proceso de creación.

Total, que el mensaje (y el spot) siguen vigentes: “¿No es ya momento de cambiar la imagen de la mujer?”.

Si algún organismo, medio, ministerio, consejería o partido quiere demostrar que ahora sí es “oportuno”, este es el momento.

Ricardo Pérez es presidente de Ricardo Pérez Asociados

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