viernes, 25 de mayo de 2018

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Sabadell lleva sus ‘conversaciones’ al directo y la participación

La campaña, obra de SCPF, se estrenó ayer en Facebook Live

04 de mayo 2018

Banco de Sabadell estrenó ayer en su perfil de Facebook, y en directo, Futuros, la nueva campaña creada por SCPF y que, sin dejar de ser una evolución de las ya ‘clásicas’ Conversaciones Sabadell, supone un gigantesco paso adelante en su estrategia de comunicación con el que la entidad financiera se abre a la participación en un canal social y la agencia se atreve con el directo. De ello estuvimos hablando, a una hora del inicio del programa, con José María Piera, vicepresidente ejecutivo de SCPF quien, después de tres décadas de profesión, reconocía sentir un extraño hormigueo a medida que se acercaba el momento de salir al aire.

Futuros es un programa de debates entre conocidas personalidades de perfiles diferentes, con un moderador, abierto a la participación de gente en plató y, sobre todo, abierto a todos aquellos internautas que a esa hora conecten con el canal de Banco Sabadell en Facebook.

Futuros es la nueva campaña de la entidad financiera creada por SCPF y que, como si de un gran estreno televisivo se tratara, ha sido anunciado con anterioridad con una campaña teaser. De hecho, una de sus claves consiste en tener una visión no de campaña sino de contenido, con línea editorial incluida. “Pasamos a hacer una comunicación publicitaria (que nunca fue al uso) a un contenido real en directo, con contenido relevante para la audiencia y con participación del público en tiempo real”, señala Helena Grau, directora de servicios al cliente de la agencia, que enfatiza sobre esa forma de “trabajar la publicidad desde un contenido puramente televisivo”. Con ello, el banco busca consolidar su papel como un generador de contenidos de interés para la audiencia, señala.

Futuros es, según José María Piera, “la evolución lógica de las Conversaciones Sabadell. Porque debatir no deja de ser un formato de conversación. En ese sentido, es una campaña más del Sabadell. Pero lo que lo cambia todo es que sean en directo y abiertas a la participación. Eso no sólo refuerza y tangibiliza la llamada del Sabadell a la participación; es un acto de transparencia. Y, si me lo permites, de valentía”, al tiempo, dice, que “es una respuesta muy lógica e inteligente a las necesidades presentes y futuras del banco. Porque es una muy adecuada manera de plasmar su punto de vista y su rol. El Sabadell cree que el futuro no está escrito; que, de hecho, hay muchos futuros por delante y no uno solo. Y que estos futuros debemos mirarlos con optimismo si contamos a nuestro lado con alguien que nos ayude a afrontarlos”. Así pues, señala Piera, además de ser una evolución lógica de su campaña histórica, y de abundar en su estrategia de creación de contenido, el banco ha apostado también por esta iniciativa “porque supone una respuesta muy adecuada a su necesidad de ser cada día más relevantes en los entornos digitales y por generar conversaciones y contenidos de verdad útiles. Y lo han hecho sin que les tiemble el pulso. Una prueba, otra más, de la gran valentía de esta entidad a la hora de hacer publicidad de sus productos y de construir una marca contemporánea y relevante”. En este sentido, y aunque hará falta que pase el tiempo para conocer los resultados de la campaña, Piera cree que “supondrá un enorme paso adelante. Algo que, pese a ser una evolución de algo ya conocido y exitoso, marcará un antes y después. De momento, a raíz de la emisión de los teasers, me consta que han empezado a llegar felicitaciones. Incluso de algún señalado competidor. Pero vamos a ver...”, dice.

La iniciativa comenzó ayer con un debate sobre la convivencia y los distintos tipos de familia entre dos profesionales del mundo del cine con personalidades muy diferentes: Aitana Sánchez-Gijón y Nacho Vigalondo, moderados por Marta Fernández. El siguiente está previsto para el 14 de junio y un tercero, al menos, a la vuelta del verano. El análisis posterior de los resultados (percepción del público, impacto en la marca…) determinará si esta iniciativa se traduce en una comunicación eficaz comercialmente hablando y en términos de marca, lo que abriría la puerta a una estrategia a largo plazo.

Las cosas del directo

Futuros es también una prueba de fuego para todo el equipo que participa en esta campaña, básicamente porque el directo marca su ritmo lo que, en términos de producción “te deja apenas sin red. La adrenalina se dispara”, nos comentaba Piera que respondía a un cuestionario que le acabábamos de enviar a una hora de dar comienzo el primer debate con el que ayer se estrenaba la nueva campaña, y confesaba que “el hormigueo interior va en aumento. De hecho, llevo más de treinta años trabajando en esto y es la primera vez que me enfrento al reto del directo. Y tengo la sensación de que cada vez debe ser así. ¡Qué mérito tienen los realizadores de emisiones en directo!”   

Facebook Live ha sido el canal elegido para estrenar la experiencia aunque esta es trasladable a otros ámbitos: “Cualquier medio que nos permita emitir en directo puede ser una alternativa o un complemento a Facebook. Pero, para empezar, nos ha parecido que hacerlo de la mano de lo más masivo y mainstream era lo suyo. Y sin duda alguna, hoy por hoy, ese liderazgo lo ostenta Facebook Live”.

La acción ha contado con la colaboración de Grey en el ámbito digital, Ipsos en investigación, Difusión & Audiencias en planificación de medios y de Facebook y Atresmedia para la difusión. La producción audiovisual ha correspondido a Mediapro y Mike McQuade se ha encargado de la producción gráfica.

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