viernes, 21 de septiembre de 2018

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Nike: ¿acierto o riesgo innecesario?

Varios profesionales opinan sobre la notoria campaña de Nike con Colin Kaepernick

12 de septiembre 2018

La semana pasada, Nike puso en práctica de forma rotunda su famoso eslogan: Just do it. Frente a todos los discursos y teorizaciones sobre la necesidad que tienen las marcas de dotarse de un propósito y tomar postura, la firma deportiva, simplemente, lo hizo: el prescriptor de su última campaña, que precisamente forma parte de sus acciones para celebrar el treinta aniversario de su lema, es Colin Kaepernick, el jugador de fútbol americano que hace dos años decidió protestar contra el racismo arrodillándose durante la interpretación del himno nacional.

La controversia que generó su postura se ha reproducido con la campaña de Nike, que generado apoyos y rechazos rotundos. Anuncios ha pedido su opinión a varios profesionales sobre si consideran la campaña un acierto o la asunción de un riesgo innecesario por parte de Nike. Sus respuestas están claramente en un lado de la polémica.

Álex Pallete
‘Co-founder & chief strategy officer’ de Picnic

Aportar un punto de vista sobre el contexto social, político o cultural de un país es algo que está al alcance de muy pocas marcas. Sobre todo, porque el derecho a opinar hay que ganárselo, no es algo que simplemente se pueda comprar. Y la mejor manera de ganarse ese derecho es haber demostrado durante años que eres una marca con un punto de vista muy coherente, no solo un punto de venta muy consistente. Y esta marca lleva más de treinta años inspirado a cualquier ser humano a exprimir todo su potencial, porque, según sus propias palabras “si tienes un cuerpo, eres un atleta”, por eso, no te lo pienses tanto y “Just Do It”. La cantidad de campañas, productos, servicios y experiencias que Nike ha creado durante años le otorgan la legitimidad para poder hablar de lo que significa verdaderamente ser un atleta, desde lo físico hasta lo actitudinal. Por eso creo que esta campaña es todo un acierto, porque la marca ha sabido aprovechar el contexto cultural en el que vive para demostrar una vez más la razón por la que existe en este mundo. La razón por la que hace todo lo que hace. No creo que con su mensaje esté tomando partido a favor o en contra de las políticas de su país de origen. Simplemente ha tenido la habilidad y el coraje de poner en valor un tipo de actitud que encaja perfectamente con los valores en los que siempre ha creído. Pero claro, para poder identificar esa conexión en tiempo real, tienes que tener muy claro cuál es tu propósito de marca, y comprometerte con éste en todo lo que haces diariamente, ya que es la única manera de garantizar un comportamiento de marca coherente y de ganarse la legitimidad de compartir puntos de vista que ganan aún más relevancia por el contexto y el momento en el que aparecen.  

Manuel López
‘Chief strategy officer’ de FCB Spain

 Lo que veo, en el caso de la última y tan comentada campaña de Nike, es a una marca, de la mano de su legendaria agencia, hacer su trabajo, y hacerlo muy bien, con valentía y determinación. Veo a una marca que sigue trabajando incansablemente sobre su propósito, conectándolo de la manera más relevante posible con la actualidad de la sociedad y la cultura, y apoyándose inteligentemente en uno de sus mayores activos, cada uno de sus jugadores. La controversia que se genera hay que entenderla en la polarización política que viven hoy los Estados Unidos, y que afecta a su convivencia social y racial. Los detractores no son sino la prueba de que la comunicación está posicionando bien. Cierto es que hay una caída en Bolsa y un boicot en marcha, si bien también es cierto, si no estoy equivocado, que Kaepernick fue personaje del año 2017 por la revista Time, premio Muhammad Ali Legacy por SportsIllustrated y Premio Embajador de Conciencia por Amnistía Internacional, gracias a su defensa de la justicia racial (mal entendida como antipatriótica). Las marcas no pueden quedarse simplemente en pasar mensajes comerciales, la mayoría de las veces completamente irrelevantes, sino que cumplen un rol en la vertebración social y cultural, y muchas veces de cómo se juega ese rol, depende el éxito de su negocio. Aun así, convendría dejar claro que no hace falta para construir un propósito de marca caer en el activismo social. Son estrategias distintas. Solo que cuando celebras el treinta aniversario de fidelidad a una idea, hace falta llegar más lejos, para seguir haciéndola actual y grande, hasta el punto de convertir en planetaria una cuestión nacional’

Amaya Coronado
‘Head of strategy’ de Lola MulleLowe

 

Mi opinión es que la campaña de Nike con Kaepernick es un acierto y el riesgo que la marca ha asumido está más que calculado. Estoy segura que han contado con el riesgo de que la campaña generaría una fuerte reacción, que polarizaría y tendría grandes defensores y detractores, y han calculado que con ello también generaría polémica y debate, sería compartida, llegaría a las noticias y conseguiría medios ganados por valor de millones de dólares.  Pero lo que además refuerza el acierto es que es una campaña completamente coherente con el punto de vista que la marca lleva años compartiendo, que incluir a Kaepernick no se entiende como algo puramente oportunista porque encaja como otro atleta inspirador dentro del grupo de atletas con el que comparte compaña, y que la gente más joven que la marca está queriendo incorporar simpatiza con Kaepernick y se siente representada por la marca.

 

David Rodríguez
Director de planificación estratégica de Cheil

 

Publicidad, primera acepción, cualidad o estado de público. ¿Tiene la cualidad de pública la campaña de Nike con Kaepernick? Yo diría que sí. Publicidad, segunda acepción, conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o los hechos. ¿Ha sido noticia la campaña? Googlee usted el término Nike y verá lo que aparece en noticias destacadas. Publicidad, tercera acepción, divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etcétera. Lo de atraer no es discutible. Centrémonos en el matiz comercial de la acepción. Hay quien dice que las acciones de Nike han caído en picado debido al boicot del sector conservador norteamericano. De nuevo, googlee usted los términos Nike y Shares. Tras la levísima caída del martes, la gráfica no para de crecer. A estas alturas, ¿alguien tiene alguna duda de que estamos ante una campaña de publicidad en recontra mayúsculas? Fiel a la esencia histórica de Nike, directa, contundente, relevante y de candente actualidad. Seamos claros. Al estilo Nike. El verdadero riesgo es no decir nada. Ser invisible, como solemos serlo la enorme mayoría de los casos. Y todo por culpa del maldito miedo y la perversa ignorancia. Aprendamos. Por favor.

 

Guillermo Navarro
Director estratégico y socio  de La Mujer del Presidente

Nike es el gran ejemplo que necesitaba la nueva comunicación de marcas para que se asiente (ojalá) el nuevo rol que deben tener en la cultura popular. Mucho se ha escrito (y aún más se ha hablado) sobre la oportunidad que tienen las marcas para ocupar un lugar importante en la vida de la gente. La brecha que se abrió en la gran crisis y el espacio que dejaron los poderes establecidos con su inacción y desconexión con la realidad era un gran caldo de cultivo para que las marcas aprovecharan y (de verdad) aportaran algo, fueran referentes de honestidad, de sinceridad, de autenticidad...  

Sin entrar en temas locales de la administración Trump y su índice de popularidad en USA, las marcas ahora ya tienen otro ejemplo perfecto (ahora en el mainstream) de un camino a seguir: el de no quedarse en la superficie, el de implicarse en las situaciones del día a día... Habrá gente que lo considere arriesgado. No tomar partido, tal y como está el panorama, es la más suicida de las decisiones.

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