jueves, 13 de diciembre de 2018

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Día A: misión en la planta noble

El cónclave de creativos, anunciantes y ‘plannners’ reunido en el CdeC 2017 reflexionó sobre cómo mostrar el valor de la comunicación a la alta dirección de las compañías

Marzo 2017

Una sala en las tripas del Kursaal se convirtió el pasado jueves 16 en el escenario del Día A, la jornada que el Club de Creativos dedica, dentro de su gran evento anual a la reflexión conjunta con los anunciantes y que este año proponía debatir y hacer propuestas sobre dos asuntos:

  • cómo identificar las buenas ideas que generan negocio y que son más eficaces.
  • cómo puede ganar peso el tándem formado por los departamentos de marketing y las agencias dentro de las organizaciones para hacer ver a los consejos de administración que  el  trabajo en comunicación añade valor y aumenta la rentabilidad de las marcas y las compañías.

En esa sala, sometidos al método predeterminado por una consultora especializada en dinámicas de trabajo en grupo, creativos, anunciantes y planificadores estratégicos trataron de destripar estos asuntos y articular acciones concretas para conseguir los objetivos propuestos. Al día siguiente, y dentro del programa de ponencias, una representación de los mismos comentó algunas de las cuestiones que se habían planteado. Fueron Alfonso González, director de planificación estratégica de Arena Media, que actuó como presentador-moderador, y Mónica Moro, directora general creativa de McCann; Gema Reig, directora de marketing de Direct; José Luis Arbeo, director de marketing operativo de BBVA, y Nuria Serrano, directora de planificación estratégica de VCCP.

González propuso empezar por la impresión general de la sesión de cada uno de los contertulios. Dijeron esto:

  • José Luis Arbeo: “Se ha notado un sentimiento de industria y causa común y de que todos tenemos ganas de hacer algo. El valor estaría en diseñar la estrategia juntos, no se trata de que el anunciante, o la marca, como me gusta más decir, haga un encargo y la agencia lo cumpla. Se trata de plantear juntos las preguntas y juntos buscar las respuestas”.
  • Gema Reig: “Ha resultado muy interesante y útil, se vive un sentimiento de urgencia por cambiar el modelo y por hacerlo entre todos. Los directores de marketing y las agencia sestamos fallando a la hora de trasladar la importancia de la comunicación a la alta dirección”.
  • Mónica Moro: “Me ha gustado el método [de trabajo] porque soy muy desordenada. El problema es el mismo de hace tiempo: tenemos una profesión que nos encanta y todos tenemos que ponerla en valor. En ese sentido está muy bien tener las preguntas claras”.
  • Nuria Serrano: “Me gustaría destacar todo el trabajo conjunto entre creativos, planners y marcas y que ha desembocado en la sesión de ayer y animo a todo el mundo a participar".

A continuación Alfonso González comentó que el propósito de la sesión había sido proponer ideas concretas y accionables que permitan cambiar la situación y relación actual de anunciantes y creativos, y  propuso  a sus acompañantes que comentaran alguna:

  • J. L. A.: “Se planteó mejorar y regularizar el ‘feedback’ del anunciante a la agencia después de una presentación. El fin es evitar hacerlo en caliente y dotarlo de sensatez y profundidad, documentarlo. Incluso se comentó la idea de crear un sello de calidad para certificar que el proceso ha seguidos los pasos estipulados. Asimismo, se habló de plantear el briefing como un proceso estratégico conjunto”.
  • G. R.: “Hay que crear confianza [en el valor de la comunicación publicitaria] entre la alta dirección y para eso las agencia tienen mucho potencial, pueden aportarle mucho conocimiento del mercado y las tendencias. Habría que desarrollar un método de trabajo colaborativo para implicar a las áreas de alta dirección y de producto en las estrategias de comunicación”.
  • M. M.: “Pensemos, a la hora de poner en valor el marketing y la comunicación, que somos una profesión de ideas. Hemos de usarlas para encontrar modos de informar a la sociedad de lo que hacemos: hablemos en los medios económicos, creemos un canal de YouTube, produzcamos un documental… Tenemos que generar contenido de entretenimiento sobre nuestro trabajo. En otro orden de cosas, todos tenemos que tratar de entender los trabajos de todos los que participan en el proceso”.
  • N. S.: “Hay que mejorar el criterio de los CEOs sobre creatividad. En toda esta cuestión es importante el lenguaje: creativos, profesionales de marketing y CEOs hablan lenguajes diferentes. Asimismo, tenemos que encontrar aliados: medios de comunicación, consultores..."
  • J. L. A.: “A los profesionales de marketing nos toca hacer cierta labor de apostolado [sobre el valor de la comunicación] entre la alta dirección, y la verdad es que la experiencia es muy gratificante. Cuando comprueban que el trabajo funciona, enseguida lo conciben como palanca de negocio”.



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