lunes, 20 de mayo de 2019

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Shimura & Toyota: la creatividad seminal o cómo implicarse desde el principio

Kazu Shimura es director creativo para la automovilística nipona en Dentsu

Abril 2018

El Toyota I-Road es un pequeño biplaza eléctrico de tres ruedas concebido para circular en ciudad y que tiene la particularidad de inclinarse automáticamente en las curvas. También fue el protagonista, junto con el concepto de creatividad seminal, de la primera ponencia del CdeC 2018, que corrió  a cargo de Kazu Shimura, director creativo para Toyota en Dentsu.

El coche ha servido de pieza central para el desarrollo del proyecto Open Road, una iniciativa de movilidad urbana en la que Dentsu ha estado implicada desde el principio y que para Shimura ejemplifica el concepto de creatividad seminal (o seed creativity, según lo expresó en inglés) que se refiere precisamente a la circunstancia, y conveniencia, de que la agencia se una a los procesos de negocio o desarrollo de productos al principio, y no al final como suele.

Shimura dijo que, en ese sentido, la agencia puede estar perfectamente en la misma mesa en la que se sientan los profesionales de consultoría, desarrollo de producto e innovación y que así además su contribución puede ser más relevante. (Lo interesante del caso de Open Road es que Toyota ha permitido que Dentsu lo haga) “La creatividad que se puede hacer en las agencias”, dijo, “ha experimentado su mayor cambio en muchos años, materializado en la gran expansión de áreas a las que se puede aplicar”.

Open Road se basó en información que Toyota acumulaba a partir de los datos, experiencias e impresiones que recogían de una brigada de conductores que iban probando el I-Road por las calles de Tokyo. Destacó que lo más importante en un proyecto de este tipo es tener una visión, un propósito que guíe las actuaciones y que ayude a no desviarse de la idea original: en este caso era conseguir una conducción más libre, y de cara al mismo no eran tan relevantes cosas divertidas que desarrollaron como la posibilidad de personalizar la carrocería con una impresora 3D o una aplicación para sonorizar la conducción de manera personalizada (el cocho eléctrico es silencioso) como un  mapa de pequeños espacios para aparcar, lo que resulta fundamental en una ciudad como Tokyo, donde encontrar sitio para dejar el coche es heroico y muy caro; o un dispositivo que permitía recargar la batería del coche en enchufes particulares.

Y todo ello, con la agencia implicada en todas las fases. Shimura terminó diciendo que muchas veces las soluciones a los problemas no requieren de soluciones tecnológicas de vanguardia, sino que bastan artefactos sencillos; y que la creatividad se puede usar para inventar, descubrir (en estos casos siempre debe hacerse desde la perspectiva del consumidor) y para organizar y entregar el propio trabajo creativo.

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