El CdeC se pronuncia sobre la polémica del concurso de la DGT

Dura carta de Rafa Antón a Pere Navarro, director general de la DGT

Cuadro de puntuaciones del concurso de la DGT

El CdeC acaba de hacer pública una carta escrita por Rafa Antón, actual presidente del club, y dirigida a Pere Navarro, director general de Tráfico. A continuación, reproducimos el texto íntegro.

Estimado Sr. Pere Navarro:

Es probable que el nombre de Eric Moussambani no le suene demasiado. Pero seguramente recuerde su “proeza” en los Juegos de Sydney 2000. Aquel verano, la imagen del nadador guineano a punto de ahogarse mientras disputaba en solitario la más larga carrera de 100 metros libres de la historia dio la vuelta al mundo. Puede volver a verlo aquí, le aseguro que vale la pena: www.youtube.com/watch?v=8PPcvJNNZi8. El tiempo que invirtió en nadar esa distancia fue de 1’52”72. Michael Phelps lo puede hacer tranquilamente en la mitad de tiempo, así que cabría pensar que el bueno de Moussambani tiene la mitad de calidad que el mítico Phelps. Pues bien, según el resultado del último concurso de la DGT la práctica mayoría de las agencias de publicidad de este país presentaron una propuesta creativa quince veces peor que la ganadora. Créame, señor Navarro, me gano la vida con mi imaginación y soy incapaz de asimilar que nada en esta vida se pueda hacer quince veces peor que algo. ¿Qué aspecto tiene un viaducto que se presentara a un concurso de Fomento y saliera valorado 15 veces menos que la propuesta adjudicataria?, ¿cuánto corre un tren de alta velocidad quince veces peor que los Siemens que decidió comprar Renfe?, ¿qué cutis tiene una aspirante a miss 15 veces menos agraciada que Sofía Mazagatos?

Me hago estas preguntas sin hallar respuesta. Y sin embargo, ahí está el cuadro de puntuaciones (que le adjunto), mirándome acusador desde que se hicieron públicos los resultados del concurso con una transparencia para la que no estábamos preparados a la vista de los acontecimientos.

Dejo la cuestión económica, vital en estos tiempos de austeridad gubernamental, al margen por ahora y me concentraré en lo que ustedes denominan la valoración técnica, es decir, en la calidad de la ideas creativas presentadas. Lo cierto es que no me llama la atención la puntuación de la agencia ganadora. Allí hay excelentes profesionales que llevan años haciendo un trabajo de nivel, por lo que encuentro su puntuación incluso discreta. Lo verdaderamente escandaloso es la desproporción entre esos 42 puntos y los 3 ó 4 que obtuvimos de media la mayoría, ese muy deficiente colectivo con que su equipo ha tenido a bien despachar al conjunto de los creativos de este país. La lista de agencias de publicidad sobreras impresiona: SCPF, El Laboratorio, Tapsa, Contrapunto, McCann, Shackleton… Ni siquiera Publicis, la agencia que durante los dos últimos años le ha ayudado a presumir de cifras cada vez menores de mortalidad en carretera, se ha librado del patinazo pese a conocer las intimidades de su negociado mejor que ninguna otra. Un mal día lo tiene cualquiera. Que nos ocurra a todos a la vez ya es más difícil.

De la misma manera que la manida magdalena, estos 3 solitarios puntos sobre 60 posibles nos evocan recuerdos tan oscuros de nuestra infancia que difícilmente los hayamos vivido usted o yo por muy mal estudiante que uno fuera. Un 0’5 en un examen no se olvida así como así.

Permítame un breve análisis siguiendo sus propias reglas. Ese máximo de 60 puntos posibles se distribuía de la siguiente manera: claridad del concepto y ejecuciones, 20 puntos; grado de identificación con el objetivo, 20; coordinación de las piezas, 10; impacto y originalidad, 10. No hace falta tirar de calculadora para concluir que una agencia que haya obtenido sólo 3 puntos en la totalidad, necesariamente recibió un rotundo cero en al menos uno de esos cuatro apartados.

Descartada la hipótesis de que las 18 agencias suspendidas presentaran sus trabajos en arameo -eso sí merecería un cero en “facilidad de comprensión”-, me centraré en el siguiente epígrafe, la “identificación de las ideas presentadas con el objetivo de la campaña”. Traduciendo: ¿decían las campañas rechazadas lo mismo que quería contar la Dirección General de Tráfico? Para mí un cero razonable sería presentar una campaña para Coca Cola en lugar de para la DGT o un spot que encumbrara a Farruquito como modelo de comportamiento al volante. No es el caso. Que una campaña hable de lo que se le pide es lo menos que cabe exigir a una agencia con algo de decencia y profesionalidad. Incluso usted mismo, señor Navarro, pese a no tener la formación técnica que los más de 300 publicitarios profesionales metidos en este humillante saco del cate sí tenemos, apuesto a que habría alcanzado con facilidad 8 ó 9 puntos, qué menos. Porque, seamos sinceros, se trataba de una campaña realmente sencilla, “contar de una manera impactante y memorable que los conductores que no respetan las normas no tienen ningún derecho a jugar con la vida de los demás”. Ni siquiera era posible equivocarse en el enfoque del problema; usted mejor que nadie sabe lo muy marcadas que vienen ya las estrategias en los briefings de la DGT que llegan a nuestras mesas cada dos años.