miércoles, 23 de agosto de 2017

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Es bueno que la marca tenga un propósito; es aún mejor que haga algo al respecto

Aline Santos, vicepresidenta global de marketing de Unilever

16 de marzo 2017

El propósito y la actividad que le dote de sentido es el camino que la brasileña Aline Santos, vicepresidenta global de marketing de Unilever, señaló para las marcas en el momento actual en la ponencia inaugural del programa del CdeC 2017.

Impulsora de campañas tan famosas como Real beauty para Dove, Santos empezó diciendo que la actual es la primera generación de profesionales del marketing y la publicidad que está construyendo marcas globales en un mundo conectado, “así que no hay un manual que nos diga cómo hacerlo”.

Santos se refirió a continuación a la realidad de un consumidor muy experto en comunicación, que tiene mucho contenido a su disposición y que está muy dispuesto, y lo hace, a bloquear la publicidad. “Mi punto de vista al respecto”, dijo, “es que la gente lo que no quiere es publicidad inútil y mensajes de las marcas que no tengan ningún significado para su vida”.

El reto, dijo, es construir marcas fuertes en un mundo hiperconectado, muy complejo. Unilever se planteó el reto preguntándose que había que hacer para que sus marcas siguieran siendo relevantes dentro de cien años “y la respuesta es la creatividad”, dijo la ponente. Y el mejor camino para la creatividad, el combustible que necesita, es un propósito, dotar a las marcas de un propósito”.

Comentó a continuación que para Unilever “esto no es un experimento o una excentricidad, sino que nos da muy buenos resultados. Hemos pasado de hacer marketing a los consumidores a hacer marketing para la gente. Las marcas no son significativas para la gente y el dotarlas de un propósito no es solo una herramienta de marketing, es una herramienta de relación. Pensemos que la conversación sobre las cualidades de un producto o una marca es muy limitada, se acaba enseguida, y el propósito nos aporta muchos más niveles de relación”.

Santos advirtió en cualquier caso de que encontrar el propósito no es fácil, encontrar un propósito adecuado es un arte: “Debe de ser relevante para la gente y también para la marca, y además debe tener múltiples dimensiones”.

Los consumidores, señaló Santos, quieren además saber más sobre las marcas, les demandan transparencia y les preguntarán en qué invierten su dinero y qué causas defienden, más allá de sus manifiestos y declaraciones. “Hay que hacer cosas, hay que dar pasos”, dijo Santos, “y si la gente, además, ve que las marcas se comportan como buenos ciudadanos, se sentirán estimuladas a serlo también”.

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