sábado, 20 de abril de 2019

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Intro

Pipo Virgós en el SXSW (y 2): Gwyneth Paltrow, los fundadores de Instagram, la política como deporte televisivo y las moquetas

Reproducimos las crónicas diarias que el director creativo ejecutivo de SCPF envió a su agencia durante su visita a Austin para asistir al South by Southwest

12 de abril 2019
Puedes leer aquí la primera entrega

Día 4

El otro día terminaba la crónica planteando la duda de si AOC (recordad, se dice “Eiousí”) podría ser la Donald Trump demócrata, pero no, este paisano es irrepetible. Hoy por la tarde he visitado la Donald J. Trump Presidential Twitter Library, una exposición del Daily Show que parodia las verdaderas bibliotecas presidenciales, una costumbre americana de reunir en una biblioteca los escritos de los presidentes una vez han terminado su mandato. Aunque, como ellos bien dicen, cuando esto suceda la biblioteca de Trump se parecerá mucho a ésta porque lo único que habrá legado en este tiempo serán tuits. Y qué tuits. Dejando de lado lo preocupante de que una mente así esté al mando del mayor arsenal nuclear del planeta, la exposición es una idea brillante llena de ideas brillantes, donde, nada más entrar, te encuentras el Trump Nickname Generator, con la recopilación de sus mejores motes, como Crooked Hillary, Cheatin’ Obama o Little Rocket Man (Kim Jong Un), y una tablet donde generar el tuyo. A mí me ha tocado Kooky Pipo, que tiene algo en su sonoridad que cumple a la perfección su función de ofenderme. Otras joyas de la exposición son un mural conmemorativo de sus grandes batallas, como las que sostuvo contra Coca-Cola o sobre el calentamiento global; un mapa con los veintisiete países que ha mencionado (y ofendido) en sus tuits; y, para mí lo mejor, un panel donde le dabas la vuelta a los tuits y se convertían en noticias de la Fox. Cuando llevas la mitad del recorrido, España te parece la Atenas de Platón.

Con esto he cerrado la jornada que había empezado con Nick Law, CCO de Publicis y anteriormente de R/GA. La charla se titulaba Creativity in time of inventions y pretendía responder a la pregunta que se hizo cuando recibió la oferta de Publicis: ¿Por qué necesita esta gente un CCO? Una pregunta bastante afilada, porque, si bien es cierto que una agencia de publicidad debe girar alrededor de su producto que es la creatividad, la realidad es que cuando los cargos se vuelven planetarios pierden su perfil más especialista para convertirse en cargos de gestión, desnaturalizando primero al profesional, y después el propio puesto.

Y lo primero que hizo fue responderla así: Porque la publicidad está sufriendo un cambio, y, en tiempos de cambio, la gente de producto debe estar al mando de las compañías. Y a partir de ahí se dedicó a desgranar su visión de la creatividad y su relación con la tecnología, con la organización y con la innovación. Tres capítulos que podrían resumirse en:

Uno: la tecnología es una condición para la creatividad; todo es tecnología, desde una técnica de impresión a un lenguaje de programación; y toda tecnología requiere tiempo para ser dominada.

Dos: los departamentos creativos deben superar el modelo de Bernbach de arte y copy, destinado a crear historias, y establecer un modelo que permita crear experiencias, que define como “la interacción diseñada entre una compañía y su audiencia” y que son el resultado de unir historias e innovación.

Y tres: hay que matar el mito de la Big Idea y dejar que la gente de innovación abra posibilidades para que después los storytellers (los creativos de toda la vida, supongo que quiere decir) las resuelvan de forma simple.

Hay muchas maneras de interpretar esto último, algunas que pueden encajar con mi filosofía y otras no, dependiendo de lo que cada uno entienda por Big Idea. También puede ser que yo me perdiera en mi inglés. Así que no voy a dramatizar sobre la posibilidad de que el CCO mundial de una de las redes más grandes ignore la necesidad de responder a la marca, si puedo entenderlo como la imperiosa necesidad que tenemos los creativos, y la tenemos, de soltarnos un poco la melena (los que aún la tengan), dejarnos llevar por la gente de innovación y hacer cosas diferentes. Pero siempre dentro de la marca.

Para cerrar, ya en el turno de preguntas, dejó una reflexión importante para el gremio: el mejor lugar para los creativos, antes que en consultoras o cliente, siempre estará en las agencias, porque una agencia es el único lugar donde el producto son ellos.

Ahí os lo dejo.

La siguiente sesión fue la entrevista que Poppy Harlow, periodista de la CNN, le hizo a Gwyneth Paltrow, pero no como actriz sino como CEO de Goop. Y debo decir que me sorprendió muy gratamente, hasta el punto de despertarme un punto (uno solo) de admiración, después de haber hecho una defensa enconada de los derechos de la mujer (en contra de su imagen de mujer blanca privilegiada); de la importancia de atreverse a preguntar y aceptar la vulnerabilidad entre los cargos directivos; de reconocer que la controversia que genera con sus comentarios le ayuda a vender; o que después de la crisis de Facebook con Cambridge Analytica decidieron cambiar su estrategia en la red social, pero no por una cuestión ética, sino porque entendieron que a largo plazo era arriesgado ser cautivos de un algoritmo. En definitiva, que no me dio ningún buen material para hacer un chiste sobre ella, así que no lo voy a hacer. Y no voy a negar que no tenía ganas.

Después nos quedamos en la misma sala para ver la entrevista que les hizo Josh Rubin, fundador de Cool Hunting, a Gorden Wagener, diseñador en jefe de Daimler AG, y a A$AP Rocky, artista multidisciplinar del mundo del hip-hop, con quien está colaborando Mercedes. Podría estar escribiendo horas sobre esta sesión porque es un tema que hace tiempo que sigo, la evolución del lujo, pero ya estoy cansado y aún me queda otra sesión por contar, así que voy a tratar de explicar el porqué de esta colaboración recuperando dos respuestas de A$AP: “El lujo es un valor otorgado por las personas que deciden lo que es valioso en ese momento” y “Demográficamente, el ‘hip-hop’ es el nuevo ‘pop’”. Y voy a destacar sólo los dos comentarios que más gustaron de Wagener: “Hoy en día la tecnología está al alcance de todos, así que la diferencia consiste en cómo usas el diseño para crear experiencias mejores con esa tecnología” y “La única manera de transformar Mercedes fue empezar a tomar las decisiones en mesas pequeñas. Porque el diseño es lo primero que define a la marca y el diseño no es democrático”. Vale, son tendenciosas. Si no os gustan, haber elegido a otro corresponsal.

Por último, recibimos en la misma sala a los fundadores de Instagram, Kevin Systrom y Mike Krieger. Dos archimillonarios de 35 años que transmitieron, guiados por JoshConstine, editor de TechCrunch, la naturalidad de un par de colegas informáticos que han hecho un jueguito y ahora admiten que se lo pasaron pirata, pero que hubo cosas que quizá no estuvieron del todo bien. Supongo que esta es una entrevista que habrán hecho unos cuántos cientos de veces desde que dejaron la compañía, y que aún harán otros cientos de veces antes de pasar a la siguiente pantalla, pero os voy a dejar algunas citas por si os despierto las ganas de buscarla en algún otro medio menos cansado que yo (Nota mental: empezar las crónicas en orden inverso al cronológico porque llego demasiado cansado al final).

- “La falta de autenticidad en las redes sociales es algo íntimamente relacionado con la actuación humana. Cuando estás con alguien solo en una sala puedes intimar y mostrar más de ti mismo. Pero cuando esa sala se llena de gente empiezas a preocuparte más por lo que transmites”.

- “Es muy preocupante el impacto sobre la imagen corporal que tienen las aplicaciones con filtros embellecedores. Es una tendencia peligrosa”.

- “No sabes lo que es el centro de tu compañía hasta que empiezas a cambiar cosas y la gente se queja”.

- “Perdimos la autonomía cuando empezamos a ser importantes para Facebook”.

- “La gente le está cogiendo miedo a las empresas tecnológicas y los gobiernos quieren solucionarlo desmembrándolas, sin entender cuál es realmente el problema”.

- “No sabemos cómo acabará la convergencia de Facebook, Instagram y WhatsApp. Es posible que a la gente la parezca bien tener todos sus perfiles en un solo lugar, interconectados. O es posible que no quieran abandonar sus diferentes facetas de personalidad para diferentes audiencias”.

El que sí sabe cómo acabará este capítulo soy yo, que, además de todo lo que os he contado, también he pasado por la fiesta de Vice, aunque sólo he gastado una de las dos bebidas gratis (adjunto foto de la pulsera que lo atestigua), son las 23:47 y me voy a dormir. A ver si mañana os puedo contar lo del stand de Turismo de Mississipi. 

Día 5

El festival, que es un festival de festivales, está en el momento de cambio de disciplinas, dejando atrás la parte interactiva (que es el que engloba el marketing y sus alrededores) para dar paso a los conciertos del festival de música. Es una cosa curiosa de ver. De repente desaparece el público más nerd y llegan en masa los modernos. Perdón, LOS MODERNOS. Y el menú de conferencias se vuelve un poco más ecléctico, quizá más interesante en lo humanístico, pero más difícil de cribar, para acabar con un menú de circunstancias:

Menú 12-3-19

Entrante:

Future of Influencer Marketing.

Principal:

Brands in the Era of Political Tribalism.

Postre:

How NASA works with film & TV.

Café y chupitos:

Samsung y Smart

En el primer plato, nos encontramos con una charla guiada por la botoximizada socia de una agencia especializada en social media llamada Socialfly, que dedicó más tiempo a promocionar su propia empresa que a moderar a los dos verdaderos protagonistas: Ryan Berger, socio de Hypr  -las Páginas Amarillas de los influencers- y Sarah Flynn, directora general de Thirty Five Ventures, agencia responsable de la campaña The Boardroom, en la que jugadores NBA y otros personajes influyentes del deporte se sientan alrededor de una mesa de dirección para hablar de baloncesto y lo que surja. De entre tanto autobombo (Socialfly tal, Hypr cual, Socialfly tal, Hypr cual, etcétera) puede rescatar algunas afirmaciones, que tampoco es que me volaran la cabeza, pero que resultaron lo más destacable de la sesión. Primera, mucho cuidado con confundir personaje y audiencia (por ejemplo, el 80% de los seguidores de una modelo en Instagram son hombres interesados en los deportes, ¡quién nos lo iba a decir!), así que siempre será más eficaz una acción dirigida a éstos que no una de productos para chicas.

Otra, es fundamental no descuidar la autenticidad, que no quiere decir que haya que dejar al influencer hacer lo que le dé la gana, sino empezar buscando uno que encaje en la marca y después dejarle hacer. En ese sentido, todos en la charla tenían clara la utilidad de los microinfluencers (en USA alguien con 75.000 seguidores es micro) como personajes percibidos como más auténticos, menos vendidos a las marcas y con un contenido más real.

Y la última, pero no menos importante, es que Ryan Berger se autoproclamó, atentos, ¡inventor de la palabra Metrosexual! Si le buscáis en Google os daréis cuenta de que no se refería a sí mismo, al contrario que César Ferrando, aquel entrenador del Atleti, que, cuando le preguntaron en rueda de prensa por la creciente metrosexualidad de los futbolistas, se declaró a sí mismo “Agrosexual”. Yo estoy contigo, César, sea lo que sea eso.

Para el segundo plato, Juan (de los Ángeles) había seleccionado una joya oculta: Brands in the Era of Political tribalism, un estudio minucioso presentado por Mike May (no confundir con Mike Mayer), vicepresidente de estrategia en Huge, sobre cómo el hecho de posicionarse en determinadas causas ha impactado en la evolución de marcas como Nike (derechos civiles), Patagonia (ecología) o, más recientemente, Gillette (machismo). Frente a una sala medio vacía, el señor May empezó por repasar la evolución del pensamiento político americano durante los últimos años hacia la consabida polarización existente, un hecho que, demuestra, comienza a producirse ocho años antes de la aparición de Facebook, y que él atribuye al nacimiento de Fox News, los primeros en inaugurar la estrategia de ofrecer a los espectadores lo que quieren oír, sea verdad o no. Una mecánica que nos ha llevado a que la palabra “boicot” sea una de las más utilizadas en Twitter, a una participación histórica en las elecciones (las últimas mid-term americanas) y a un momento que él define como La Edad de Oro de las manifestaciones. En conclusión: la política ya es un deporte televisivo donde todos tenemos nuestro equipo y queremos que los demás pierdan.

Establecido el contexto, lo siguiente que hace es revelar unas estadísticas que dicen que los ciudadanos (americanos, al menos) tienen más fe en las empresas que en los políticos. Con datos como que el 76% creen que los CEOs de las grandes compañías deberían liderar el cambio (sobre sus hombros cargó más tarde la responsabilidad de implicar a toda la compañía en un movimiento que ha de ser cultural y no simple fachada) y el 53% además creen que las empresas están más capacitadas que el gobierno para solucionar los problemas sociales. Y después siguió repasando qué efectos tuvieron las campañas en aspectos como las menciones en redes (hasta el 38.000% durante la campaña en el caso de Gillette), el e-commerce, o las menciones en los medios. El estudio, bastante pormenorizado en algunos puntos, venía a concluir que, si bien no siempre se consiguen resultados espectaculares en todos los frentes, sí que la mayoría dieron un salto cualitativo en muchos de ellos, estableciendo un “new normal. Y, en cambio, ninguna marca se vio comprometida por haberlo hecho, ni tampoco se vieron obligadas a rectificar. Y este es un aprendizaje importante para todas las marcas que de una manera u otra se están posicionando en distintas causas, o viéndose obligadas a hacerlo. Aunque, advierte, hace falta tiempo y consistencia. Pero, de todas las ventajas, a mí me gustaría destacar el cambio que supone para los propios empleados el hecho de trabajar para una empresa de la que se puedan sentir orgullosos, no sólo por sus balances o la calidad de sus productos, sino por sus valores.

Y, ya de postre, una charla a cuatro (un formato que Juan de los Ángeles ya había identificado como poco provechoso por el poco tiempo del que disponen cada uno de los conferenciantes) por parte de cuatro empleados de la NASA sobre cómo colabora la agencia aeroespacial con el cine y la televisión. Sinceramente, no fue lo que prometía. Porque más allá de alguna anécdota divertida, algún buen ejemplo de contenido para redes de la mano de Star Wars (muy grande BB8 conociendo a los robots de la NASA) y una colección de posters más o menos interesantes, lo demás fue casi una reunión de producción en la que ofrecían sus platós (que no incluyen la Luna o Marte), sus guionistas o sus archivos. Y sólo les faltó preguntar que quién en la sala tenía un guion . Si no lo hicieron seguramente fue porque alguien les habría sacado uno. Y dudo mucho que J.J. Abrams vaya de incógnito a este tipo de conferencias.

Por último, y obviando una breve visita al capitolio de Texas (con óleo de George W. Bush incluido), dedicamos un rato a asomarnos al stand de Samsung -un córner con sus últimos artilugios y alguna demo interesantilla- y a toparnos con una acción de Smart que plantó un coche en la calle de bares y pubs de Austin con una grúa tipo vamos-a-podar-los-árboles a la que subieron a un artista emergente a cantar sus grandes éxitos bajo el concepto de El concierto más pequeño del mundo. No es que estuviera particularmente mal ni bien, pero lo desconcertante era que, para dar más efecto discoteca, el coche echaba humo cada dos por tres por la parrilla delantera. Ya supongo que la idea no sería convencer de la fiabilidad de sus coches a los espectadores allí reunidos, pero vaya, coche y humo no son una buena combinación salga de la parte que salga. O eso creo yo. En fin, que, en mi opinión hay que tener mucho cuidado cuando llevas tu marca a estos eventos porque te pueden arrastrar a hacer algo superfluo, si no innecesario y, a veces, caro y contraproducente. Como innecesario es seguir hablando sobre el tema. Mañana más, pero poco más, que es el último día y hay que ver algo más de la ciudad.

Día 6

Último (y no muy esforzado) día. Es miércoles, sexto día de esta semana laboral y las fuerzas empiezan a escasear seriamente, del mismo modo que la ingesta de café y azúcar aumenta exponencialmente. Además, mañana por la mañana ya me voy, así que voy a tomarme la tarde con calma para ver al Barça (en horario de mediodía), ir de compras, visitar algo más de la ciudad y tomar algo.

Para empezar, arranco el día haciendo Skype con Jose, Carlos, Álex, Luján y María por un tema de Sabadell (como un presentador de telediario: mitad superior indumentaria de calle, mitad inferior pantalón de pijama), aunque tampoco es que tuviera mucha cuerda para ninguna de las sesiones de primera hora, por lo que empiezo (y termino) la jornada de conferencias a las 11:00 con Designing for the five senses, de Bruce Mau. En una sala pequeña, el ¿diseñador? convirtió la charla en un viaje vital, repasando su infancia con una puesta en escena teatral, en la que nos hizo ponernos antifaz, dejándonos a ciegas durante prácticamente toda la hora, y usando su radiofónica voz para guiarnos por los tristes acontecimientos que marcaron su manera de pensar. Un pueblo minero en Canadá, un padre alcohólico y violento, un paisaje desolado. Una historia dura salpicada por la música de dos violinistas que atravesaron la sala mientras seguíamos la narración, o por la invitación a probar un caramelo, un tofe, también a ciegas, en un intento de demostrar el poder de los sentidos, no de forma aislada, sino como un todo secuenciado. Un discurso salpicado de reflexiones sobre la naturaleza de su trabajo (y el nuestro). La más relevante, la que conecta directamente el mal diseño con una mala experiencia vital: “Bad design – bad experience – bad life” y que hay que interpretar desde la suma de todas las cosas mal pensadas o mal ejecutadas que hacen nuestra vida un poco peor (ningún ejemplo mejor que el abrefácil).

Después de la experiencia sensorial, enfilamos hacia el Marriott para asistir a una charla entre una crítica gastronómica y el cocinero estrella de Austin sobre la gestión de las reputación de un restaurante en redes sociales, pero al poco de entrar la encontramos poco interesante (o al menos no tan interesante como otra experiencia sensorial: una hamburguesa y una cerveza) y nos fuimos a comer algo rápido y después a ver el fútbol a un sports bar. A pesar de ser Austin, Texas, y no ser el bar más cercano, el garito reunía a unas cuarenta personas viendo los partidos del Barça contra el Olympique de Lyon y del Bayern de Munich contra el Liverpool. Y a medida que caían los goles de uno y otro lado nos fuimos delatando los seguidores de cada equipo, ingleses por aquí, alemanes por allá, franceses en la mesa del fondo… lo cual acabó generando encuentros y corrillos internacionales al terminar los partidos. Todo muy deportivo, y una forma tan buena como cualquier otra de hacer networking.

La tarde, como he dicho, la dedicamos a ir de compras, con mención especial a la tienda de Yeti Coolers. Una marca de neveras de camping y termos de café, que de hacer tan bien su producto se ha vuelto cool (lo siento, sé que es un juego de palabras patético, pero no he podido evitarlo) y ha empezado a vender su merchandising como rosquillas.

Por último, cerramos el día picando algo en un restaurante catalán de un amigo de un amigo de Alberto (Gost), el Barlata. Fue todo un momentazo Callejeros viajeros cuando salió el propietario de la cocina para sentarse con nosotros y contarnos cómo era su vida en USA y cómo veía España cada vez que volvía. La verdad es que no se me ocurre mejor manera de cerrar el viaje. Después de la enorme descarga de información que he recibido los últimos seis días, unas Estrellas, unos boquerones y unas cuantas historias de Texas, Asturias y Vilafranca funcionan como mano de santo y creo que hoy, por fin, voy a dormir. Mañana aviones y el lunes en la agencia.

Y ahora unos pequeños consejos por si alguno quiere venir el año que viene:

- Hotel y transporte: es una ciudad americana, así que las distancias no importan. Uber, Lyft y taxi funcionan como un reloj. Siempre hay disponibles y no son particularmente caros.

- Colas: pueden ser kilométricas, pero manejables. En cuanto le pillas el truco es fácil ver lo que quieres ver. La manera más fácil es entrar a la sesión anterior. Una vez dentro te dejan quedarte en la sala de una a otra y, si quieres salir a por algo, te dan un papelito para que puedas volver a entrar sin hacer cola.

- Escenario principal: ante la duda, el escenario principal es el Ballroom D del Convention Center, es el salón más grande y donde programan las sesiones con más tirón, por lo que también es más probable que sean interesantes.

- Baterías: me lo recomendó Juan y es fundamental. Una batería externa te librará de andar peleándote por los enchufes de los hoteles y de tener que bajar al nivel del suelo, es decir, de acercarte a las…

- Moquetas: es la colección de estampados más fea que he visto. Premio especial para las del Hilton. Mi consejo es que os llevéis unas gafas 3D por si resulta que se puede ver algo mirándolas fijamente.

Y ahora sí. Fin.

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