sábado, 20 de abril de 2019

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El valor de la publicidad va más allá de las ideas

Eva Santos moderó una conversación entre Toni Segarra, Leandro Raposo y Mauricio Rocha en el Inspirational 19

15 de abril 2019

Que el verdadero valor de la publicidad va más allá de la propia creatividad fue una de las principales ideas expuestas durante una de las mesas redondas de la duodécima edición del Inspirational, festival organizado por IAB Spain. La directora general creativa de Proximity, Eva Santos, moderó la intervención de tres publicitarios que coindicen en haber apostado por salir de la estructura multinacional de una agencia para impulsar sus propios proyectos: Toni Segarra (Alegre Roca), Leandro Raposo (The Cyranos) y Mauricio Rocha (AKA).

Precisamente de esta coincidencia nace el título de esta intervención: ¿Por qué te vas? Pregunta a la que Toni Segarra respondió diciendo que, en su caso, “tiene más que ver con una decisión personal. En los buenos años que me quedan en esta profesión, diez o quince, quiero aprender y divertirme mucho, y eso hoy en día pasa por una cierta liberación de estructuras, especialmente en el caso de una agencia dependiente de una multinacional”. En cualquier caso, el publicitario piensa que no se ha ido: “Hago lo mismo que siempre y hablo con la misma gente, pero lo que he recuperado es una cierta capacidad de acción”. Mauricio Rocha también aludió a lo personal para explicar su salida de una multinacional, en concreto indicando que lo hizo “porque el cuerpo me lo pide”. “Tengo que estar en otro espacio y lugar, llevo veinte años en multinacionales y en varios mercados. Me sentía incómodo, y ahora quiero divertirme un poco más. No sé cómo va a salir, pero por lo menos lo voy a intentar. Quiero seguir creyendo en las ideas, y desarrollar convicciones y pensamientos que en otro entorno parece inviable”, añadió. Desde el punto de vista de Leandro Raposo, la coincidencia entre los tres profesionales trasciende del propio hecho de que todos ellos hayan impulsado sus propios proyectos y abarca al sector en su conjunto: “En el sector existe una coincidencia en lo ideológico y lo discursivo, en que hay muchas agencias que ya no dicen que son una agencia. Qué jodida tiene que estar estar la industria para que todos digan que no quieren ser una agencia. En lo personal, me fui por el gran cambio que ha dado el mundo de la creatividad, donde cada vez es más difícil que una agencia multinacional atraiga el talento. El talento prefiere ahora ir a empresas como Google o Netflix, o incluso a un fondo de inversión”.

El abuso de creatividad

“Abusar de la palabra creatividad nos ha llevado a dónde estamos. Nosotros somos vendedores, nos llaman para vender, pero hemos dado a entender a los anunciantes que nuestro trabajo es algo ligero”. En estos términos se expresó Segarra para introducir un rol que, para él, es el verdaderamente relevante a la hora de aportar valor a la profesión, el de director creativo: “Es un creador de valor y un estratega. Tenemos que empezar a dejar claro que nosotros también somos gente de negocio, que somos capaces de generar valor”. Especialmente relevante es esto en un momento en el que “nunca la gente estuvo menos obligada que ahora a ver un anuncio”. En este sentido, y del mismo modo, Raposo abogó por la necesidad de “enfocarnos hacia nuestra aportación a los negocios”. Rocha, por su parte, apoyó estas ideas al indicar que “nosotros no somos artistas, tenemos que vender un producto y hacer crecer a una compañía. Hemos abusado de creernos creadores o pensadores gigantes. El problema viene de todo esto que nosotros mismos hemos construido”.

Entre directores creativos y audiencias

Precisamente sobre el director creativo, esa figura que parece ganar cada vez más presencia en el ecosistema de los propios anunciantes, Toni Segarra señaló que le resulta interesante que haya sido creado en el seno de las propias agencias e hizo hincapié en que “no todo el mundo es capaz de desempeñar esta función. Tendría que estar en el consejo de las compañías. La marca nunca ha sido tan importante como lo es ahora en el entorno digital”. Mauricio Rocha continuó con esta línea de pensamiento al decir que “cualquier persona puede generar ideas, pero saber cómo implementarlas es cosa de un director creativo”. Algo también compartido por Leandro Raposo¸quien además definió su actividad al afirmar que “es el encargado de dotar de alma a los datos”.

El fundador de Alegre Roca abordó asimismo otro de los términos más en boga de la publicidad, el contenido: “Tenemos que dejar de hablar de contenido para empezar a hablar de audiencias. Hemos pasado de una audiencia que estaba en un lugar a una audiencia fragmentada. Las marcas se han convertido en medios. La comunicación es, al final, llegar a la gente, y tenemos que saber cómo crear clubs de audiencias. Hoy tenemos la gran oportunidad de captar o reunir a la gente en torno a algo”.

¿Hacia dónde va esto?

  • Leandro Raposo: “Todos los que estamos aquí, estamos adaptando las estructuras para que la gente quiera trabajar con nosotros y poder juntarnos con las empresas más talentosas”.
  • Mauricio Rocha: “Tenemos que cobrar por las ideas”.
  • Toni Segarra: “Nunca he vivido profesionalmente un momento más interesantes. Hay muchas oportunidades y tenemos que saber cómo aprovecharlas”.
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