1989: el año del perro

Hace veinte años, una idea tierna despertó la publicidad española ante los ojos del mundo

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No sabemos si en el horóscopo chino se da esta coincidencia, pero sin ninguna duda para los seguidores, desde dentro o desde fuera, del devenir publicitario de nuestro país, 1989 fue el año del perro Pippin. En un spot solo comprensible desde la realidad de la época, en la que TVE reinaba en el universo audiovisual, una mascota entrañable decidía hacer las maletas y abandonar su casa a la vista de que, hechizado por la pequeña pantalla, su también pequeño dueño le daba de lado. Aprende a usar la televisión era el eslogan de un anuncio que con un envoltorio especialmente cuidado y sutil incorporaba una carga de profundidad hacia un uso que consiguió para España el gran premio del Festival de Cannes, sancta sanctórum creativo a escala mundial hasta que alguien afirme lo contrario. Para algunos, todo empezó entonces, aunque en anteriores ediciones la creatividad española, con su equipaje de ingenuidad y simplicidad formal, había ido consiguiendo metas muy meritorias.

Pero no hay que olvidar que el spot de Contrapunto fue sólo la parte más visible de un año emblemático, en el que se ratificaba un importante tercer puesto conseguido el año anterior, avalado por veinticinco premios –cuatro de oro, nueve de plata y once de bronce–, y la punta de lanza española en una edición en la que Gran Bretaña volvía a superar a Estados Unidos en un cómputo general por otro lado calificado por Marcio Moreira, responsable creativo mundial de McCann Erickson y presidente del jurado en aquella ocasión, como “excesivamente generoso”.

Nombres para la historia

En las páginas de las dos ediciones de Anuncios de junio de 1989 en que se reseñaba el festival organizado por la SAWA aparecen nombres muy conocidos de la publicidad española, algunos semirretirados y otros en plena madurez profesional: Joaquín Lorente y Fernando Nieto (que como jurados contribuyeron justamente a dejar a España “en el lugar que le correspondía”, Anuncios dixit); Fernando Ocaña, Juan Tena, Josep María Sellarés y, por supuesto, los hacedores del milagro: en el guión, Toni Segarra, Maribel Muñoz, José María Lapeña y Juan Mariano Mancebo. En la dirección de arte, Melchor Palacios, y como producer y responsable de la sobria e impecable factura de las películas que integraban la campaña, Luis Felipe Moreno. La marca madre, Contrapunto, se adjudicaba entonces y para siempre una emoción que sólo Casadevall Pedreño años más tarde, Double You y Shackleton en los últimos tiempos han sido capaces de repetir.

Para Lorente y Nieto la estrategia había sido clara, según recogía este semanario: trabajar a tope desde el primer día a favor de un “nuevo estilo” y una calidad indiscutible de la publicidad española, sin tener en cuenta marcas ni “santones”. De hecho, trece agencias acompañaron en el sano ejercicio de recoger leones a los prestigiosos RCP y Contrapunto, agencias que habían madurado un camino que se estaba revelando como enormemente eficaz, no solo para sus clientes sino para el lucimiento y el oropel, parte extraordinariamente importante, también, para otra misión importante de las agencias: el negocio de brillar.