Mark Tutssel comenta la quiniela de Leo Burnett

El director creativo mundial de la agencia destaca sus campañas favoritos para Cannes

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La llamada en España quiniela de Leo Burnett para Cannes (la propia agencia las llama simplemente predicciones), iniciada hace ya más de veinte años por Donald Gunn, entonces responsable mundial de recursos creativos de la agencia, se ha convertido en un componente más del ritual del certamen de la Costa Azul.

La lista de cincuenta campañas en un principio se componía sólo de spots y actualmente, en consonancia con la evolución del sector, es un compendio de piezas, iniciativas, ideas y acciones de todo tipo y en multitud de canales en el que hay salpicados algunos spots más o menos clásicos. Las predicciones de Leo Burnett suelen resultar, por otra parte, un pronóstico bastante certero sobre lo que los jurados premian en Cannes.

Este año Anuncios ha tenido la oportunidad de comentar la quiniela de Leo Burnett (en la que, como sucedió el año pasado, no hay ningún trabajo español) con el director creativo mundial de la agencia, Mark Tutssel. A la hora de darnos su impresión general sobre la bobina, el directivo dice: “Hemos visto una enorme cantidad de trabajo vanguardista e innovador en todo tipo de medios, y en el proceso de investigar y compilar la bobina hemos detectado una serie de tendencias clave”. Y las especifica así: 

• “La integración podría ser la más prevalente: ideas que aglutinan una confluencia de tecnologías que producen experiencias realmente cautivadoras”, dice Tutssel. Entre los ejemplos de que cita de esta tendencia están Hotel 626 de Doritos, “que une móvil, Twitter, Facebook y un documental falso en un universo web tridimensional”, y EcoDrive de AKQA para Fiat, una especie de Nike+ para automovilistas que permite a los conductores controlar sus hábitos al volante y las emisiones de su vehículo. 

• “Hemos visto un cierto número de campañas que han conseguido de verdad salir a la calle”, y como muestras de la tendencia menciona el 'Museo efímero' que Ron Pampero promovió en Lisboa y que recientemente fue premiado en El Sol (Leo Burnett); la iniciativa de Oasis de que los músicos callejeros de Nueva York estrenaran su último disco (BBH); 'Dance', la coreografía realizada en una estación de tren británica por TMobile (Saatchi & Saatchi), y la iniciativa de la cervecera canadiense James Ready de compartir sus vallas publicitaria con sus consumidores.

• “Algunas de nuestras favoritas se apoyaron en la prensa, con lo que consiguieron instalarse en el tejido cultural usando los medios para añadir impulso a las historias”. El ejemplo más notorio esta tendencia es la ya conocida campaña 'El mejor empleo' del mundo, realizada por Cummins Nitro para Turismo de Queensland (Australia) y reciente ganadora de un gran premio en los Clio Awards. 

• “Online también está prosperando”, dice Tutssel, “y el 'Whopper sacrifice' de Burger King (Crispin Porter + Bogusky) aprovechó las posibilidades de Facebook de forma tan osada que ni siquiera los responsables de la red social sabían qué hacer con ello”. El creativo también menciona en este apartado 'Plug into now' de Sprint (Goodby Silverstein) y 'Kiss cam', de Mentos (BBH)