lunes, 15 de octubre de 2018

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“Este es un cliente de verdad, y encima es un banco”

Marina Specht y Miguel Bemfica, CEO y director general creativo de MRM/McCann respectivamente, comentan para 'Anuncios' el Grand Prix ganado por la agencia

Junio 2017

Horas después de que el equipo de MRM//McCann recibiese el gran premio de Entertainment por su trabajo para Santander, los máximos responsables de la agencia, Marina Specht (CEO) y Miguel Bemfica (director general creativo), comentan el logro con Anuncios. En entrevista telefónica (ambos se hallaban todavía en Cannes) destacan como significativo el hecho de que se ha ganado el Grand Prix con un trabajo para un banco, un  tipo de cliente poco proclive a los riesgos creativos. Hablan también de la importancia del premio para la trayectoria de MRM, de la valentía del cliente, de la aparición de un nuevo modelo de agencia y del hecho de que la premiada sea una campaña “de verdad”.

Anuncios. – Pasadas unas horas de la recogida del premio y de los momentos de euforia, ¿cómo se sienten, qué piensan, qué le pasa a uno por la cabeza tras un logro tan notable como un gran premio en Cannes?

Miguel Bemfica. – Lo primero es la sensación de que estamos en el buen camino, de que hemos tomado la buena dirección. La agencia ya tiene años de trayectoria en España y ha ido evolucionando y protagonizando cambios, especialmente en los últimos años bajo la dirección de Marina [Specht, CEO de MRM//McCann España], pero que se han acentuado desde el pasado septiembre, cuando tuve la suerte de recibir la invitación para dar un giro más creativo al producto de la agencia, una compañía que tiene un core digital y de CRM pero que tiene la ambición de hacer el delivery de todo lo que sea comunicación integrada, que da igual dónde empieza: la idea y el concepto mandan y vamos adaptando nuestro contenido al terreno que sea mejor para el negocio del cliente. Si en septiembre del año pasado nos hubiesen preguntado: ¿tú creerías poder tener, dentro de nueve meses, un hijo llamado Grand Prix?, habríamos contestado que jamás, jamás. Así que estamos muy contentos, muy sorprendidos, y también por otra razón: estás en España, o en Brasil, ves el trabajo, el resultado, y puedes pensar ¡qué buenos somos!, pero luego vienes a Cannes, y yo lo hago desde hace veinte años, y lo que el festival te demuestra cada día es que tienes que ser muy humilde en esta profesión. Ayer, viendo en la gala las piezas y las campañas que estaban compitiendo con la nuestra pensábamos: “Hemos sido elegidos compitiendo contra estos trabajos…”. Y hay un poco de suerte en esto también, pero nos produce mucho orgullo granar el Grand Prix en un año donde el nivel está altísimo.   

Marina Specht. – A mí lo que se me pasa por la cabeza es que ya no existen agencias digitales, o de ATL, o de esto o de lo otro, lo que existen son, o el futuro es de las agencias por supuesto, digital first, y por supuesto con una gran base en el manejo del data y de los insights, que es como ha nacido esta campaña y de donde nacen las grandes ideas integradas que protagonizan el mundo que vivimos hoy. Por tanto, creo que las agencias que, como nosotros, éramos antes especialistas, digitales o de CRM, compañías de nicho, tenemos la oportunidad de jugar en la gran liga de las grandes ideas integradas. Lo segundo que pienso es lo que dijo ayer el presidente del jurado de Entertainment [PJ Pereira, presidente de Pereira & O’Dell]. Conocéis mi background, yo vengo del branded content, y por eso es fácil imaginar que para mí es muy simbólico y emocionante que el primer Grand Prix de esta agencia y de nuestra vida lo ganemos en con una pieza de contenido de marca. Pero lo importante que él dijo es que esta pieza se seleccionó porque es una demostración palpable de cómo a través de branded content realmente se pueden generar resultados de negocio y se puede transformar el negocio de un cliente utilizando como core una idea de contenido de marca. Y esta es la razón por la cual el jurado, por cierto, unánimemente, votó la pieza de Cuánto. Más allá del dinero. Y esto para mí es lo más importante, porque al final, es fabuloso ganar el Grand Prix, pero nosotros estamos en la industria de solucionar los problemas de negocio de los clientes y de generarles a ellos resultados. Esto es muy importante. Ayer, Elena Alti [directora de marketing de Banco Santander] confirmó aquí a la prensa, y por tanto puedo decírtelo a ti también, que el banco ha cumplido ya el 70% del objetivo comercial de esta campaña, que como se sabe es la apertura de cuentas Smart, 1,2,3. Lo tercero que quiero decir es que este premio lo hemos ganado con un cliente, un cliente de verdad, no con un proyecto digamos inventado. Muchas veces los premios se dan a proyectos inventados. Este es un cliente de verdad y encima ¡es un banco! Los bancos no tienen tradición de hacer trabajo out of the box, trabajo de riesgo, porque los bancos por definición no toman riesgos. Para ganar un Grand Prix hay que tomar grandes riesgos y es una gran ilusión tener un cliente valiente que fue capaz de asumir un riesgo y comprar una idea que es totalmente distinta atodo lo que ellos han hecho en la historia de su comunicación. Pero que encima esta idea esté generando esos resultados de negocio, eso para mí es el verdadero Grand Prix.

A. — Las agencias siempre dicen cuando pasan estas cosas, y seguramente sea verdad aunque resulte muy tópico, que el cliente ha sido muy valiente. En este caso, ¿quién empujó más la idea, agencia o cliente, quién fue más valiente en realidad?

M. B. – Ninguno lo ha sido más. Ha sido un trabajo de equipo desde el principio, es como a nosotros nos gusta trabajar en MRM, siempre de la mano del cliente. Ellos y nosotros somos el mismo equipo y cuando pasa esto, cuando todos remamos en la misma dirección, el resultado es siempre más bonito. No hay ninguno que haya sido más o menos valiente. Hemos trabajado y avanzado todos juntos.

A. — ¿Creen que un premio como este, y sobre todo un trabajo como el que lo ha ganado, coloca a la agencia en un plano distinto al que ocupaba hasta ahora, más ligado a una especialización, a un territorio  más limitado?

M. S. – Nosotros, claramente, no queremos salir de la especialización. Estamos donde estamos como agencia y estamos teniendo la buena trayectoria, y la buena marcha de negocio de esta compañía gracias a nuestra especialización en el mundo digital, del CRM, del data, que es el mundo que los clientes más requieren en este momento. Nosotros no queremos perder esa especialización ni mucho menos, queremos ser una agencia top en ese campo en España. Pero, lo que sí creo es que en el mundo de hoy los silos se van rompiendo, todo converge, y las barreras entre unas disciplinas y otras se están quebrando. Este festival es la mejor prueba de ello. Las piezas de todo tipo están inscritas en todo tipo de categorías. Hay que crear ideas capaces de explotar en ese ecosistema digital en el que viven nuestros consumidores. En ese sentido estamos saliendo de un nicho, pero lo importante es que queremos unir nuestro gran expertise digital, de datos y de CRM con una gran capacidad creativa. Para mí esto es un nuevo modelo de agencia: agencias de big idea que nacen de lo digital, el data y el CRM. Esto es para mí lo novedoso de la transformación de MRM.

A. -- ¿Qué comentarios les han hecho de la campaña, qué impresiones están recogiendo, sean del jurado o de otros profesionales?

M. B. – Las impresiones son muy buenas. El jurado, según ha dicho ya Marina, fue unánime en su voto y, tal como apuntaba, el nivel de la competencia era muy alto: había largometrajes, piezas de presupuesto muy alto, con celebrities…Había de todo pero ayer uno de los jurados me decía que no hay un elemento único que haya hecho que esta pieza haya sido la ganadora, sino el conjunto de varios, como el craft, el guion -que es novedoso y muy potente y está contado desde el punto de una mujer que es muy valiente y decide vender sus experiencias aunque luego descubre que no es lo mejor que podría haber hecho-, la circunstancia de que seauna pieza destinada a los millennials… y otra cosa que los jurados con los que he hablado han destacado y es que, siendo bueno el conjunto de la pieza, el cliente es un banco. Eso también ha contado muchísimo. 

A.—¿Qué les ha comentado el director de la pieza, Kike Maíllo, qué ha supuesto para él el premio?

M. S. – Estaba en la gala y ha disfrutado con nosotros.

M. B. – Está muy contento. Él, como el cliente, es uno más del equipo, trabajó con nosotros de la mano, desde el principio, como uno más. Nos ha hecho mucha ilusión trabajar con él porque es un crack, una persona con un talento formidable, pero a la vez muy humilde, muy dispuesta a escuchar, nada estrella ni arrogante, lo que podría incluso ser, porque tiene un nombre tan fuerte… pero baja al terreno y trabaja como el que más. Diría que es como Iniesta, está ahí, el equipo siempre lo busca, tiene mucho talento y hace jugar a todos mejor, pero no necesita ponerse en el centro en la foto, no es un Cristiano Ronaldo.

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