sábado, 21 de julio de 2018

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Cannes 2018, o cómo (re)enamorarse de la publicidad

Un artículo de Valerio Marchesiello, 'strategy manager' de Wavemaker

Julio 2018

El festival de creatividad Cannes Lions celebraba su 65 aniversario reuniendo, un año más, a la industria creativa rodeada de vino rosé y yates, exprimiendo al máximo todo lo que se podía aprender y descubrir. Muchas sesiones trataron los desafíos que enfrenta nuestra industria, desde encontrar el equilibrio correcto de creatividad y tecnología en el trabajo que hacemos (¿en serio creemos que siguen estando en conflicto?), hasta resolver los puntos oscuros del mundo digital (el fraude, las factorías de fake news y las nuevas políticas de privacidad). De todo ello, me gustaría compartir nuestro punto de vista sobre los principales temas que protagonizaron la semana:

1. Si el vídeo es el rey, la voz es la nueva reina. Cannes siempre ha sido el festival de la televisión, de las megaproducciones por encima de todo lo demás, siendo Film la categoría reina; así como el audio/radio siempre fue el hermanito pobre. Sin embargo, en esta edición una de las grandes tendencias ha sido hablar del audio, pero utilizando el lenguaje humano, entendido como sonido natural o sintético. Esta tendencia no la hemos visto solo en Cannes, sino también en el SXSW, en el F8 o en el WWDC en lo que va de año. Hay que considerar que el 50% de toda la búsqueda será por voz para 2020 (ComScore). Y es que muchas ponencias se centraron en la importancia que los comandos vocales están ganando: Amazon y Google, a través de sus dispositivos (Alexa y Google Assistant), ya dominan el mercado para usar la voz como un activador en el customer journey, y muchos marketers creen que las señales auditivas tienen el potencial de influir en los consumidores más allá de la publicidad tradicional. Si le añadimos que los podcasts están triunfando y proyectándose hasta el infinito, el cuadro se completa y se complica a la vez, que es lo realmente fascinante. Y esto no ha hecho más que empezar. Desde Wavemaker nos preguntamos sobre el rol y las extensiones sensoriales de los anunciantes: ¿cómo tiene que ser la voz que dará vida a mi producto o a mi identidad?, ¿cómo puedo hacer de la voz otro activo más?, y, sobre todo, ¿debería tener mi marca una voz, o varias? Contribuimos a esta conversación con una sesión donde presentamos la nueva tecnología innovadora para ayudar a las marcas a encontrar su propia voz como parte de su identidad corporativa. La investigación que realizamos sugiere que la voz humana puede transmitir valores de marca mejor que Alexa. Podemos ayudar a las empresas a encontrar su propia voz.

2. La ‘data’ ha muerto, larga vida a la ‘data’. La privacidad y el uso legal y pertinente de los datos almacenados por las marcas han acaparrado las charlas del entorno digital, desde el GDRP (que levanten la mano los que hemos borrado cientos de e-mails sin abrirlos) hasta la capacidad de contextualizar más y lograr una mayor eficacia. Bajo la reciente tormenta de consumidores quemados por las intrusiones en su día a día, descubrimos la cara oculta de las grandes plataformas. Los gigantes tenían los pies de barro, perdieron su inocencia a escala mundial y ya no queremos ceder datos si no es por algo que realmente merezca la pena y que nos entretenga. Por otro lado, sigue existiendo un problema de integración: el punto es que necesitamos avanzar, pero a la vez ser inteligentes, rápidos y evitar errores. Sobre todo, ser transparentes. En el mundo real, seguimos aceptando condiciones sin leer, pero como ya comentábamos, tenemos que tomar medidas (y decisiones) cuanto antes.
Nos enfrentamos claramente a una elección: si utilizar los datos para ganancias a corto plazo o, lo que es más difícil, utilizarlos para comprender el comportamiento del consumidor a medio y largo plazo e impulsar las acciones en torno al customer journey. La segunda opción es más retadora, necesaria y mucho más enriquecedora; es decir, miremos más allá de las decisiones de los clientes en la corta etapa activa de una compra, y centrémonos en la fasepasiva, una etapa mucho más prolongada y que es el momento en el que las marcas construyen su preferencia, ya sea de forma consciente o inconsciente.

3.- El activismo se ha vuelto mainstream. Igualdad de género, igualdad racial, salvar el medio ambiente, representar a discapacitados: la conversación en Cannes estuvo llena de este tipo de campañas de marketing con causa. En el escenario, y a través de las acciones, las marcas tomaron fuertes posturas por la diversidad, el activismo político, la inclusión y la protección de nuestro planeta. Algunos grandes anunciantes como P&G y Mars incluso señalaron buenos resultados comerciales derivados de este tipo de mensajes positivos. El debate ahora es si queremos marcas leales o perseguimos consumidores leales. O ambas cosas. Es por esto que las marcas con un propósito social claro (y positivo) y un mensaje diferente crean una preferencia de marca positiva y captan por tanto la atención de los consumidores en determinados momentos del customer journey. Eso sí, los anunciantes que se lancen a este tipo de acciones deben saber que son siempre estrategias a largo plazo, no podemos prescindir de ello.

4. Tecnología & creatividad: la película. Si bien los yates de las big tech companies bajaron de los veinte de 2017 a solo ocho este año, la conversación sobre este matrimonio siguió pisando con fuerza. Está claro, la inteligencia artificial (IA) impulsa la creatividad, en concreto ayuda a los creativos a tener nuevas ideas y en menor tiempo. Actualmente, la IA es la mejor tecnología para que las marcas conozcan nuevas fronteras expresivas, ayudando a que sus creatividades sean más efectivas. Sin embargo, no es oro todo lo que reluce: las campañas premiadas en Creative Data han sido pocas con respecto al número de entradas y todavía son muchos los que sostienen que los datos mataron la creatividad.
En esta guerra entre bandos, lo realmente interesante es que el debate dejó de ser teórico y pasó a un plano más tangible, y como con cualquier tecnología que esté al borde de la adopción masiva, las marcas que encuentren el sweet point entre relevancia y utilidad, triunfarán. Hay dos casos que resumen perfectamente esta nueva visión: uno, ATM’s that listen de Commonwealth Bank, dónde los australianos participaron en una macroencuesta sobre sus inquietudes a través de los cajeros y la marca pudo generar (y liderar) una conversación muy profunda; el otro, Destination pride, de la asociación non-profit PFLAG Canadá, que lanzó una plataforma para viajeros resumiendo en tiempo real las condiciones de cada país sobre igualdad, restricciones y leyes de interés para la comunidad LGTBIQ+, utilizando el recurso gráfico de la rainbow flag. En definitiva, conocer el proceso de compra de nuestra marca nos ayudará a descubrir cuándo, dónde y cómo la nueva tecnología puede hacer que sea relevante, divertida y/o útil para nuestros consumidores. Aún queda mucho camino por recorrer, pero la pregunta "¿Pueden los datos y la creatividad coexistir?" ya no tiene sentido.

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