El reto de Mercedes Benz

Entrevista con David Perdomo, director de marketing del Anunciante del Año

Recorrido por la publicidad de Mercedes-Benz

Ha sido una de las últimas grandes marcas automovilísticas en incorporarse a la carrera creativa, pero lo ha hecho con fuerza. De hecho, Mercedes Benz (que engloba también a la marca Smart), ha sido uno de los anunciantes más premiados en las cinco últimas ediciones de El Sol, en sus diferentes categorías (con 24 soles y un premio especial de la prensa). Con más de 120 años de historia, el grupo automovilístico emprendió en 1995 un importante giro en su estrategia basado en dos frentes: una ofensiva de productos y modelos y una comunicación publicitaria que contribuyera a hacer la marca más cercana y accesible, al tiempo que más moderna.

En esta dirección han trabajado las distintas campañas puestas en marcha en los últimos años por las tres agencias que han trabajado para el grupo: Contrapunto (con trabajos tanto para la marca Mercedes como para Smart), El Laboratorio y Zapping (en ambos casos para Mercedes). Reconocido en esta vigésimo cuarta edición de El Sol como anunciante del año, el reto para el grupo está ahora en mantener la posición que ha logrado y, de cara al futuro, apostar por un desarrollo acorde con el espíritu de sostenibilidad que, poco a poco, se ha introducido en el sector, señalaba David Perdomo, responsable de marketing del grupo cuando fue conocida su nominación como anunciante del año.

También la comunicación del grupo caminará por esa línea argumental, algo que ya ha hecho Smart, su marca más joven. Y con los jóvenes, colabora también en esta edición del festival, como inspirador de las campañas que han participado en el certamen de Jóvenes Creativos.

Anuncios.- ¿Cómo valora el reconocimiento como anunciante del año? ¿Refuerza su estrategia?
David Perdomo.- De forma muy positiva y con mucha gratitud. Nos sentimos privilegiados con este gran reconocimiento, y nos motiva a seguir esforzándonos en hacer una comunicación que además de cumplir con los objetivos comerciales, tenga una buena aceptación entre los profesionales del sector.

A.- ¿Con quién se mide Mercedes-Benz ahora en términos de publicidad/creatividad?
D. P.- No debemos medirnos con nadie porque queremos diferenciarnos de los demás. Evidentemente, esta afirmación no impide que sepamos reconocer el buen nivel creativo de muchas campañas publicitarias del sector de automoción. El reto de Mercedes-Benz España es hacer una comunicación cercana, respetuosa e inteligente, en la que se reconozcan los valores de marca que queremos alimentar. La creatividad española en los últimos años ha sido buena en términos generales. Muchas campañas de creativos españoles han saltado nuestras fronteras y han sido aprovechadas también a nivel internacional. De hecho, varias campañas producidas por Mercedes-Benz España han sido utilizadas por otras empresas del grupo en sus respectivos países.

A.- ¿Qué resultados ha tenido este cambio de estrategia, en términos de ventas e imagen de la compañía y las marcas?
D. P.- El principal resultado es el afianzamiento de nuestra imagen de marca. Valores como tecnología, diseño, seguridad, confort, calidad, fiabilidad o seguridad se asocian de forma clara con Mercedes-Benz. Otro reto alcanzado en estos los últimos años ha sido conseguir que la marca se vea más cercana, moderna y dinámica lo que, acompañado por una intensa ofensiva de productos, nos ha permitido rejuvenecer la edad media de nuestros clientes en siete años, situándola por debajo de los 50 años. En la actualidad Mercedes-Benz es la marca premium con la oferta de producto más amplia; y si se analizan las ventas de coches de gama alta, es decir, aquellos de más de 60.000 euros, se alza con el liderazgo.

Producto y mensaje

A.- ¿Hay una correlación entre la diferenciación del producto y la marca y su mensaje publicitario?
D. P.- Los valores de marca como tecnología, diseño, seguridad, confort, calidad, fiabilidad o seguridad, se fundamentan en la oferta de producto, por lo que siempre debe haber una correlación. Por otro lado, hay otros como la simpatía de la marca, la fascinación, la cercanía, el respeto, etcétera, que adicionalmente se trasladan con el mensaje, el tono y el tempo de nuestra comunicación, y es normal que en algunas campañas alguno de estos valores se realce más que en otras.

extra1