De las bermudas a Oxford

Vega Olmos y Wally Olins, dos visiones del futuro en El Sol

De las bermudas de Fernando Vega Olmos al acento de Oxford de Wally Olins, el programa matutino de conferencias de El Sol ha tenido un largo recorrido. Por un palacio aún medio vacío, pasaron primero los Premios Eficacia, presentados de nuevo en un ambiente distendido y un canto a la unidad entre las asociaciones de agencias (AEAP) y anunciantes (AEA). Y luego se entró ya en materia mayor con la ponencia de Fernando Vega Olmos, director creativo mundial de JWT.

El autor de tantas campañas multipremiadas para Axe y otras marcas de Unilever desgranó su particular visión de cómo ha cambiado el entorno para las marcas, trufado con toques de un humor porteño y algo canalla, más críticas y alabanzas a famosas campañas. Pero entre esos excursos Vega Olmos dejó algunas perlas:“En lugar de hablar de ideas, nos estamos enamorando de la tecnología”. “Lo que hay que hacer ahora es diferente de aquello para lo que nos entrenaron”.

"Reconozcamos que las marcas no son como Apple y Nike, son excepciones que no tienen nada que ver con cualquier otra marca del mundo”. Por intentar resumir sus ideas en este corto espacio. Para Vega Olmos, aunque la publicidad intrusiva seguirá existiendo, las marcas deben competir ahora por que el consumidor elija pasar más tiempo con ellas. Eso supone una nueva manera de pensar en comunicación más volcada los contenidos que en los primeros cinco segundos para que un comercial enganche. Pero como eso no va ser muy rentable, Vega Olmos ve mucho comarketing en el futuro inmediato del tipo ron con Coca-Cola. Para el famoso creativo argentino, los publicitarios han de seguir buscando la idea ancha y larga, pero además, comenzar a pensar en proponer productos a los clientes que extiendan el contacto con las marcas, y para ello llegar acuerdos de compartir riesgo.

Cinco tendencias

Wally Olins, educado en Oxford, actualmente presidente de Saffon Brand Consultants, nos brindó un análisis de las tendencias que están cambiando el mundo, desde antes y por encima de las crisis. Cambios a los que las marcas tienen que adaptarse desde ahora, aunque lleven veinte o veinticinco años. Resumamos los cinco grandes cambios.

• Uno: el mundo pasa de la bipolaridad a la multipolaridad, también en lo cultural.
• Dos: hay un nuevo espíritu de los tiempos marcado por lo orgánico, la ética del comportamiento.
• Tres: en ese nuevo espíritu, las empresas deben repensar su papel mucho más allá del beneficio de los accionistas y además necesitarán a alguien para que les guíe.
• Cuatro: los nuevos espacios digitales.
• Cinco: una tendencia a lo local que convive con lo global: nuevos países, regiones que se quieren independizar…un gran espacio para que el gurú del branding cree nuevas marcas-país.

extra1