jueves, 19 de julio de 2018

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"Las marcas tienen que atreverse a echar raíces en los conflictos"

Estos, según Antonio Nuñez, son la base de los relatos que, a su vez, son la mejor forma de conectar con los consumidores

Junio 2012

Dentro del programa de conferencias organizadas por la APG en El Sol, Antonio Núñez, actual director de estrategia de Young & Rubicam, ha participado como “experto en el modo de comunicar en este nuevo escenario en el que se da prioridad a la conversación entre las marcas y el consumidor, una actitud, la de conversar, que el ser humano ejercita desde su origen”, tal y como ha sido presentado el ponente. Y lo ha hecho defendiendo, una vez más, la importancia que tiene la narración de relatos, de historias, para atraer, interesar, construir una relación y, sobre ello, asentar una marca.

Como Francisco Umbral, Núñez vino a hablar de su último libro, ‘La estrategia del pingüino’, editado el pasado año, para explicar que ante la realidad impuesta por las nuevas tecnologías, el ser humano se comporta de una manera parecida: muy conectados entre sí y cada vez con menos espacio para vivir, desarrollando casi un lenguaje propio para reconocer a los miembros del propio clan (algo, esto último, aplicable a las marcas) y dispuestos a arrojarse al agua en masa si hay uno que lo hace primero .
Esta colonia, ya no de pingüinos, sino de consumidores, cada vez desconfía más de los políticos y también de las empresas, por lo que es necesario trabajar sobre la empatía y la afinidad para reconstruir esa confianza porque, recuerda Núñez, “seguimos creyendo básicamente en nuestros semejantes”, aunque necesitamos, eso sí, que el mismo mensaje nos llegue entre tres y cinco veces para creerlo definitivamente.

Pues, por mucho que ahora las hogueras sean digitales, la fórmula sobre la que postula Núñez para recuperar la confianza empatía de los consumidores está en el mismo origen de la historia del ser humano: el relato que, dice, logra ventajas en términos persuasivos “porque hace que nos proyectemos en el personaje, que nos pongamos en sus zapatos”, entre otras cuestiones porque generar una atención de tipo lúdico que, a su vez, mejora el recuerdo, provoca emociones, crea comunidades alrededor (si no, ahí están los fans de las series televisivas de moda) y es episódico, es decir, va creciendo.

El conflicto

Pero, eso sí, las marcas deben resistir su tendencia habitual a instalarse en la esfera del consenso, donde estaban instaladas hasta ahora, para atreverse a asumir y echar raíces en el conflicto. Entendido este no como una incorrección burda, sino como un dilema sobre una verdad cultural, dice Núñez. “Sin conflicto no hay relato. De cada conflicto aprendemos algo”. La cuestión es encontrar esa historia con la que la marca pueda identificarse y sobresalir. Y para Núñez, los encargados de encontrar esas historias reales no son otros que los periodistas de investigación, un perfil profesional que deberá incorporarse en esta nueva tendencia de la comunicación comercial.

Uno de los ejemplos más cercanos es el vídeo sobre Kony, una historia que ha recorrido la red, con más de 70.000 visionados en escaso tiempo, pero que ha trascendido más allá.

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