viernes, 19 de enero de 2018

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Eficacia en píldoras

Los casos de Sabadell, Nenuco, Save The Children y Campofrío, contados en siete minutos cada uno

Mayo 2014

El reto era contar cuatro casos premiados en los Premios Eficacia 2013 en siete minutos y los cuatro protagonistas lo lograron también eficazmente. José María Piera explicó la campaña “Seny” de SCPF para Banco Sabadell. Un eje, que como él mismo mostró, viene de atrás, con piezas del banco de los años Ochenta. Seny, uno de los atributos que se le atribuye a los catalanes en toda España, sin duda es también una de las claves de la banca, de ayer y siempre, dijo Piera. Explotarlo correctamente y en el tono ya consolidado en las anteriores acciones llevó a 9.000 clientes nuevos diarios durante la campaña.

Para Fanta el reto era superar las exitosas campañas anteriores con un 50% menos de presupuesto. Raquel Espantaleón, (planner de McCann) dio las claves de la campaña, comenzando por estudiar y comprender a los teens y siguiendo por no querer aparentar lo que la marca no es. La estrategia fue completamente transmedia y con importantes acciones de contenido de marca. La frase A tomar Fanta pasó a formar parte de la cultura popular y junto a eso creció un 91% de notoriedad, logró 12 millones de visualizaciones en Youtube y cientos de versiones de los usuarios. Al final, un 3% más de ventas que el año anterior.

Mucho más sencillo en la estrategia de medios, el caso de Nenuco fue presentado por Carlos de Javier, director creativo de Contrapunto. Pero la conclusión que se saca de él es no menos trascendente: con poco presupuesto y una campaña limitada a un spot de 15 segundos se puede crecer en una categoría que decrece, siendo el producto más caro y sin promociones. Para ello, la clave fue encontrar un insight emocional capaz de conmover a todas las madres. Y tener una marca con una base emocional, claro.

Carlos Holemans, director creativo y socio de El Laboratorio, expuso el caso de Save de Children, surgido a partir de una serendipia: un partido de la selección en el que Fernando Llorente sacó una camiseta equivocada sin la estrella de campeón del mundo. A partir de ahí la agencia enlazó acciones, incluida una subasta de las estrellas de toda la sección que llevaron a crecer las donaciones un 898%, en más de 200% las donaciones y otro tanto las afiliaciones.

El caso de Campofrío de hace un par de navidades, no por menos conocido deja de sorprender y Juana Maso, directora de marketing aportó algunos datos desconocidos sobre su eficacia. Con solo 115 pases en TV pero una intensa actividad en otros tipos de contenido, consiguió 3 millones de visualizaciones en YouTube en un mes, un incremento del 56% en notoriedad y un incremento de ventas. Campofrío fue la que más creció en ventas ese año de entre las diez primeras de Gran Consumo, y solo lo hicieron tres de ellas.



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