martes, 11 de diciembre de 2018

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Una Coca-Cola, dos visiones

Marta Fontcuberta y Guido Rosales, directores de comunicación y marketing integrado de la marca charlan con Iggy Díez (WPP)

Mayo 2014

La situación de partida aparentaba chocante: un argentino es director de comunicación y marketing integrado de Coca-Cola en Europa y una europea (española) ostenta la misma responsabilidad sobre Latinoamérica. Punto de partida obligado para las preguntas de Iggy Díez, director de negocio WPP en Italia y anteriormente en Santo, entre otras agencias.

Pero pronto se vio que la alineación correcta era Lationamética e Iberia frente a resto del mundo, especialmente el anglosajón. Diferencias: si sumamos las que aportaron ambos, de un lado más pasión y ganas de innovar, de otro más contención y peso de planificación estratégica además de una cierta superioridad en la ejecución. Para Marta Fontcuberta (que desempeñó ese mismo cargo en España), ambos mundos están aproximándose, a pesar de todo y el área anglosajona se está aprovechando del talento latino para conectar con los deseos y necesidades de los seres humanos. De hecho, tres proyectos internacionales de Coca-Cola, entre ellos los asociados al Mundial de Fútbol y las Olimpiadas de Brasil se están pilotando desde esa área.
Sutiles diferencias entre ambos siempre. En cuanto a la elección de agencias, uno habló de buscar la asociación el y talento, independientemente del tamaño y poniendo por delante incluso la confianza y la transparencia. La otra, se refirió a otra música más avanzada en la que se plantean experiencias de integración de talento de procedencias diferentes y eclécticas, con proyectos pilotos en México y Brasil. Rosales se refirió a que el cliente tiene que actuar como un curador de las ideas que presenten cualquier tipo de agencias y potenciarlas.

¿Digital?

¿Agencias digitales o las de siempre? Pregunta equivocada, dijo Rosales. Ya no hay barreras. Pero la marca siempre está buscando la innovación, como explicó Rosales: tiene una persona dedicada a cribar las start-ups instaladas en Israel (estado que se ha especializado darles cobijo) para evaluar aquellas que tienen más potencial de cambiar nuestras vidas.
Y es que hay estar atentos a la tecnología pero buscando aquella que sea sencilla y permita hacer que los mensajes lleguen a todo el mundo. Para eso, asociarse con los grandes de internet (el último, Spotify) puede ser una gran idea, apuntó.

Y otra idea rompedora que nace en Latinoamérica: cambiar las estructuras actuales de los departamentos de marketing. Y aquí Rosales puso un ejemplo del territorio de Fontcuberta: para crear los exitosos Coca-Cola TV y Coca-Cola FM en México se creó una nueva estructura que fuera capaz de crear sus propios contenidos. Y es que contenidos fue otra palabra muy repetida en la charla, que se prolongó casi una hora



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