jueves, 26 de abril de 2018

Portada

Publicidad

Hijos de Gabo y con una misión

Walter Susini habló en El Sol sobre la importancia para las marcas de tener una misión

Mayo 2014

Todos somos hijos de Gabo era el título de la ponencia de Walter Susini, vp global-brand creative excellence de Unilever, en El Sol. El popio Susini explicó que en realidad había propuesto ese nombre antes siquiera de pensar en lo que iba a contar, ante la insistencia de la organización que le pedía un título para cerrar el programa. Tras varias llamadas sin respuesta, y al ver un libro de Gabriel García Márquez sobre la mesa mientras estaba al teléfono, dijo: "Todos somos hijos de Gabo". Pero pese a ser una elección casual, Susini consiguió al final incluir en su ponencia al fallecido escritor de manera bastante natural, utilizando en su discurso, que versó sobre la responsabilida social de las marcas, conceptos como el realismo mágico, una de las cosas que, dijo, ha aprendido de América Latina: “siempre creí en el poder del realismo mágico, de las cosas que son verdaderas pero parecen imposibles”, aseguró este italiano convertido en brasileño, que se autofine como un “publicitario prestado a los clientes”, pues antes de trabajar en Unilever, su compañía actual, y anteriormente en Coca-Cola, fue responsable de planificación en varias agencias.

Susini aseguró creer firmemente en la importancia para las compañías de tener un punto de vista, sobre todo en un contexto tan convulso como el latinoamericano, donde a veces las marcas sustituyen a los gobiernos. “Las marcas no son parte del problema, sino de la solución. Si no creemos que somos agentes del cambio social y cultural, se acabó el juego”. En su opinión, pues, toda marca debería tener una misión, un propósito dentro de la sociedad, y este debería formar parte del núcleo de su estrategia. En primer lugar, dijo, porque “da plata. El hacer de la responsabilidad social el centro de su posicionamiento es económicamente rentable para las marcas”. Y lo justificó con datos del informe Stengel (desarrollado por Jim Stengel, el exresponsable de marketing de P&G) que indican que las que así lo hacen mejoran sus resultados un 82%.

“A nosotros nos enseñaron que las marcas se construían creando un mito y repitiéndolo. Pero lo que la gente quiere saber ahora es cuál es tu verdad y cómo vas a compartirla. Cualquier marca puede adoptar un punto de vista que le transforme en un agente social”, dijo. Incluso en productos tan poco aspiracionales como buena parte de los de la propia Unilever.

Faros sociales

Pese a tener algunas de las enseñas globales más potentes y 4 millones de interacciones al día con consumidores de todo el mundo, Unilever es un misterio para gran parte del público. “Somos la marca más desconocida del mundo”, reconoció Susini, que explicó que, desde hace dos años, la compañía está embarcada en un proyecto que pretende “darle una voz a la marca”. Iniciativas con un fondo social como 'Dove Sketches', 'Dove Patches', 'Projectsunlight.com' o 'Help a child reach 5', del jabón Lifebuoy, responden a este objetivo. “Crear debate es cada día más importante para todas las marcas. Tenemos que hacer de nuestras marcas iconos que actúen como faros sociales”, concluyó.



Volver al especial del festival.

Publicidad

extra1