jueves, 18 de octubre de 2018

Portada

Publicidad

De la anécdota a la ensalada apoteósica

Luis Felipe Messianu, presidente y director creativo de Alma DDB, habló de la evolución del mercado hispano de EEUU

Mayo 2015

La evolución del mercado hispano de Estados Unidos fue el asunto que abordó en su conferencia Luis Miguel Messianu, presidente y director general creativo de Alma DDB, en Miami. Messianu comentó al comienzo de su intervención  que el mercado de las agencias hispanas de Estados Unidos ha pasado en los últimos treinta años de ser un sector marginal que no interesaba a los profesionales a convertirse en un mercado pujante que interesa muchos publicitarios, entre ellos los españoles. Todo ello, empujado por un cambio demográfico drástico por el que la población hispana ha psado de ser de unos 2 millones de personas en los años 60 a los 58 millones (sin contar los indocumentados) que incluye ahora.

El mercado comenzó a constituirse como tal en los 80, con una población de 15 millones y unos medios especializados ya maduros (el gran ejemplo era Univisión) que permitían dirigirse con facilidad a todos ellos. Fue en ese momento cuando empezaron a surgir las primeras grandes agencias especializadas, aunque su trabajo en un principio consistía básicamente en hacer traducciones al español de los anuncios hechos para el mercado estadounidense en general y en crear piezas específicas que estaban cargadas de tópicos. “Siempre tenía que aparecer el cesto de frutas de Carmen Miranda”, ironizó el ponente, que ilustró la realidad de aquellos años con algunas campañas tan almibaradas y condescendientes que causaron la risa de los asistentes a su presentación.

Fue en los 90 cuando se empezaron  a hacer campañas a partir de insights específicos de la población hispana y fue en esa época también cunado, según contó Messianu, él encontró la razón e ser de su trabajo como creativo para ese mercado, y que se concretó en ayudar a elevar la imagen de los hispanos en Estados Unidos.

Con el nuevo siglo llegaron mejores índices de profesionalidad en l trabajo, más y mejor talento y mucha más visibilidad. Y con el paso del tiempo lo que ha sucedido es que las agencias que trabajaban para el mercado general empezaron a decir a sus clientes que ya no era tan necesaria una publicidad tan específica para hispanos y que en todo caso ellos podían encargarse del trabajo. “Pero al cuestión”, dijo Messianu, “es que ya no existe un mercado general, sino un mercado total, y la cultura latina está ejerciendo una gran influencia sobre todo los aspectos de la sociedad y la cultura estadounidenses”. Ese mercado total es la suma del general, del hispano y del bicuiltural, lo que según el ponente constituye una tormenta perfecta o “ensalada apoteósica”, como lo denominó. “Se está formando un nuevo país en el que lo que domina no son las diferencias sino la afinidad cultural y el que los valores que se asocian con lo latino están ganado mucho peso. Esos valores son el optimismo, la importancia de lo colectivo frente a lo individual y la prevalencia de la felicidad frente al éxito”. 



Volver al especial del festival.

Publicidad

extra1