martes, 24 de abril de 2018

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Las razones del jurado

Los presidentes hablan del nivel y los grandes premios de cada una de las secciones

Mayo 2015

El sábado tuvo lugar en el Palacio Euskalduna el tradicional encuentro con la prensa en el que los presidentes del jurado comparten sus impresiones sobre la competición. Estas fueron algunas:

TV/Radio

El jurado presidido por Leandro Raposo, responsable creativo y fundador de The Cyranos, trabajó a partir de dos ideas: primero, no juzgar las piezas “por el electrodoméstico en el que se emiten”, sino funcionar como un jurado de audiovisual. Y en segundo lugar, frente al tsunami de contenido generado por el usuario en YouTube y otras plataformas, de escasa calidad en muchos casos, quisieron reivindicar la profesionalidad del sector premiando “lo bien hecho, bien escrito, bien filmado y pensado estratégicamente”. Es el caso del gran premio, la campaña de Lotería de Navidad, que, en su opinión, demuestra que se es posible hacer las cosas bien “y ser popular, sin perder la elegancia”. Y conseguirlo, además, “después de la campaña del año anterior, que probablemente haya sido una de las peores de la historia de la publicidad española”.

Respecto a la Radio, la valoración fue más o menos la de todos los años: escaso nivel y pocas cosas merecedoras de premio. De hecho, Raposo señaló que de los tres oros concedidos, solo uno es una campaña tradicional, las otros dos son “ideas de cómo salvar la radio”.

Campañas integradas/Innovación

Las deliberaciones del jurado comenzaron consensuando una definición del concepto de integración. Establecieron para el caso que una campaña integrada no es aquella que utiliza “un cierto número de medios, sino en la que los medios se integran y suman, siendo esa suma mejor que cada una de las partes”, explicó Laurence Klinger, director general creativo de Lápiz Leo Burnett y presidente del jurado, que también destacó que el nivel había sido bueno y se mostró satisfecho con la selección final.

En el caso del apartado de Innovación, que debutaba este año en el festival, la idea inicial era conceder solo un oro, una plata y un bronce, aunque finalmente decidieron otorgar más metales. En las campañas premiadas se buscó no solo que fueran cosas nuevas y, lógicamente, buenas, sino que se trataran de innovaciones transformadoras,  “que rompieran con lo establecido”, dijo.

Diarios y revistas/Exterior

Manolo Techera, máximo responsable creativo de Marcel México, presidió dos apartados, Diarios y revistas y Exterior. Del primero dijo que había sido “pobre. Es una categoría que se quedó atrás”, aseguró. Eso, sí destacó que “lo poco premiado es muy interesante. Hubo poca pelea en el escalón intermedio, las campañas eran oro o no pasaban a short list”.

Por contra, aseguró que Exterior había resultado una sección más desafiante y “una experiencia más rica”, aunque tuvieron que enfrentarse al dilema habitual de todos los jurados en este apartado, y es tener que comparar piezas clásicas con las que utilizan los nuevos medios, lo que para Techera  “es como tener que elegir entre Messi o Lebron James”.

Digital/Móvil

El jurado encabezado por Igor Puga, chief interactive officer de DM9DDB Brasil, dejó fuera de la competición muchas de las 206 inscripciones de este apartado –el segundo por participación, empatado con Digital y solo por detrás de TV– por no considerarlas “puramente digitales”, dijo. “Todos los trabajos con algún aspecto tecnológico quieren ser digitales”, y sin embargo, lo que define el carácter de una campaña puramente digital, o al menos así lo entendió el jurado, no es tanto el uso de la tecnología sino si permiten la interactividad.

Contenidos de marca

Fernando Vega Olmos, chief creative officer de Picnic y presidente de Contenidos, fue, muy en su línea, claro y contundente durante la rueda de prensa. Aseguró que la industria publicitaria “no sabe hacer contenidos, porque no lo ha hecho nunca”. Además, dijo, “a las marcas les cuesta hacer contenidos, porque no tienen un punto de vista sobre su entorno. Esto implicaría tener una opinión y cojones, y las marcas, convengamos, no los tienen. Están más acostumbradas a comprar amigos que a conquistarlos”. El jurado encontró una excepción en Los últimos deseos de la combi, de Almap BBDO para Volkswagen, “un gran premio clarísimo, pero difícil de encontrar”.

 

RRPP

Para elegir las campañas que pasaban a lista corta, el jurado de RRPP estableció tres condiciones: que fueran buenas, nuevas y hubieran funcionado. Las que, además, eran mejores que el resto, se acabaron llevando los metales. Sobre el grand prix (de nuevo Los últimos deseos de la combi), Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton, destacó que la campaña había convertido “la despedida de un producto en un relato de la marca en primera persona del singular, lo que solo hizo aumentar la leyenda del producto y de la marca”. También resaltó el buen nivel de los coches en este apartado: se llevaron tres de los seis oros concedidos.

Marketing Directo y Promocional

“Quisimos que nuestros grandes premios fueran ‘never seen before’”, explicó Gonzalo Figari, presidente de D6 y del jurado. Así lo fue en los casos de Oídnos, de Ogilvy & Mather Argentina, para Colegio Las Lomas Oral (ganadora en Directo) y Hologramas por la libertad, de DDB para No somos delito (en Promo); dos grandes premios sobre los que, según Figari, hubo unanimidad en el jurado.

Medios

Manuel García Cordero, director general de Initiative, explicó que el jurado había valorado principalmente el riesgo asumido por las marcas, lo que, dijo, “ayuda a descubrir nuevos puntos de contacto”, y la influencia lograda al difundir esos contenidos a través de los medios. También apuntó que el nivel había sido “bastante alto”, pero el jurado fue quizá “demasiado ambicioso” a la hora de buscar un gran premio que finalmente no encontró.

 

 



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