lunes, 15 de octubre de 2018

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La deriva social de la publicidad latinoamericana; por Cándido Gerardo Álvarez

El exponente máximo de la excelente creatividad peruana

Mayo 2015

Como todos los publicitarios que trabajamos en el Perú, me alegré de los catorce leones ganados en Cannes en 2014, que situaron a este país en el puesto 10 del ranking global y en el 3 del latinoamericano. El Grand Prix logrado por McCann Lima para Coca-Cola fue definitivo pero a la vez representativo de una evolución del trabajo de mucha gente que, como señaló Mauricio Fernández Maldonado en la entrevista del diario  El Comercio: “Fue como un solo puño a Cannes, poniendo a un lado la natural competencia entre agencias”.

El ranking por país beneficia a todos y es bueno que  lo tengamos todos bien claro. Sin embargo, junto al innegable salto de la creatividad peruana, de la innovación en las propuestas, la generación de nuevos medios para llegar a la gente, hay un factor más importante que se está gestando, y es tal vez el verdadero punto de partida: el enfoque social de la publicidad.

Revisemos algunas de las campañas peruanas que lograron leones el pasado año, incluyendo el mismo Grand Prix, y lo comprobaremos:

  1. 'DNI Feliz' para Coca-Cola (McCann Lima): apunta a un cambio de actitud en los peruanos.
  2. 'Panel Purificador de Aire' para UTEC (FCB Mayo): conservación del medio ambiente.
  3. 'La hija perfecta' para Promart (Farenheit DDB): el protagonista de una campaña, una persona con discapacidad que no pierde la sonrisa.
  4. 'Agua' para Colgate (Y&R Perú): conservación y conciencia de la importancia del agua para todos.
  5. 'Conectados con el Perú' para Movistar (Y&R Perú): fortalecimiento de la identidad nacional que tanto necesita el país para autoafirmarse (da lo mismo que la marca sea española cuando su foco es el Perú)
  6. 'Buscando corazones' para Ponle Corazón (FCB Mayo): campaña para promover la colecta en pro del tratamiento para los niños con cáncer.

Sin restarle mérito a la campaña de La Tinka, por ejemplo, que gano León de Oro en prensa para Publicis, y es muy creativa, hay seis campañas peruanas ganadoras en Cannes que tienen como diferencial, en el centro de su creatividad,  un enfoque social. Y esto no debe llamar la atención, si revisan la lista de  los quince Grand Prix de Cannes 2014, siete, casi la mitad de los premios, están enfocados en campañas en pro del medio ambiente, la ciudadanía, la integridad de las personas o de la sociedad.

El estereotipo de la publicidad es tan poco justo a veces que muchos la consideran superficial, mercantilista, y naturalmente masiva, pero basta con ver las campañas que ya se están haciendo en el Perú, y de hecho en el mundo, para romper paradigmas, y demostrar que el objetivo de negocio inherente no está peleado y hasta necesita  tener conciencia social para calar más hondo, y que las marcas sean verdaderamente relevantes

Ahora, claro que hay innovación también, pero no necesariamente en los productos o servicios en sí mismos, sino en cómo se promocionan. El panel de UTEC (los paneles de UTEC, considerando el del año pasado que también ganó en Cannes), es tal vez una muestra clara de un enfoque social de la publicidad pero a la vez de mucha innovación, y lo mejor es que la universidad gana importancia sin presentar la clásica imagen de alumnos y profesores exitosos, sino generando cambios favorables para la vida de todos. Naturalmente debe ser un gol comercial, motiva a postular, además por supuesto del respaldo académico de la institución, pero hay un cambio cultural de todas maneras para un enfoque nuevo, que distingue a la marca de toda competencia.

El enfoque ciudadano, social, innovador, del talento humano, ético, ya no forma parte de un mundo de maravilla e irreal, es parte de una necesidad que cada vez vemos más presente en las marcas, en el marketing y la publicidad. Cuando las marcas hablan de lo buenas que son en sí mismas, hablan como todas, y es lo de siempre; cuando hablan de lo buenas que son para una persona, ok, se da un paso más; pero cuando las marcas hablan o demuestran que pueden ser buenas para la sociedad, inclusive, para un grupo que podría no ser su mercado primario, entonces trascienden.

Este es el gran mérito -y reto para mantenerse- que veo en la publicidad peruana, cuya creatividad todos destacan pero es junto a su profundidad social que se pone en este momento en la esfera global. Por ello es siempre esencial para la reputación de las marcas como base útil para el marketing, una relación que ya era sugerida por Kotler en su libro Marketing 3.0, que en la portada dice: “De los productos, a los clientes, al espíritu humano”; eso es lo que se está logrando, y es  más  que creatividad e innovación, que de hecho son los principales medios, pero es más grande el fin.

¿Y dónde está la efectividad?

Yo creo que está incluida de todas maneras. Para quienes midan la efectividad de la publicidad solamente por ganar premios Effie que normalmente asocian publicidad-ventas, debo decirles que en los negocios las ventas solo son una de cinco cuentas de resultados. Si un negocio solo mide su rentabilidad por ventas, se ha quedado en los 90. La gestión del talento, la responsabilidad social, la integridad, la innovación, son activos que todo directorio de una gran empresa toma en cuenta, y cuando lo hace entiende que la reputación de una marca, no solo la comunicación de sus características, es el verdadero negocio, no solo para vender ahora sino más adelante.

Yo lo que veo en las campañas ganadoras de Cannes es comunicación de marketing y aún más, hay reputación. Por ello quienes lideran las marcas  lo tienen claro, y el diario El Comercio hizo bien en invitarlos a la entrevista junto con los publicistas, porque el tándem agencia-empresa, con un objetivo comercial por default y social por espíritu, es es que ha puesto al Perú en los ojos del mundo. Que siga siendo así.

Cándido Gerardo Álvarez

CEO de Boulevard, Consultores de Comunicación

Profesor de Postgrado de la Universidad del Pacífico de Lima

bulevar.candido@gmail.com

www.blvdconsult.com



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