lunes, 16 de julio de 2018

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Cuarta revolución industrial y marcas bípedas

Juan Carlos Ortiz, presidente de DDB Latina, cerró el programa de conferencias de El Sol

Junio 2016

El asunto empezó con la historia y un repaso, por parte de Juan Carlos Ortiz, presidente de DDB Latina y último ponente del programa de conferencias de El Sol, a las tres revoluciones industriales que hasta ahora han vivido las sociedades desarrolladas. Han sido la mecánica, propiciada por la máquina de vapor; la que trajo consigo la fabricación en cadena y, por último, la informática, propiciada por la creación y expansión del ordenador personal. Ahora estamos viviendo la cuarta, que es la revolución digital.

Ortiz recordó también al principio de su charla, alineándose con el tema central de la innovación, al ingeniero de Kodak que en los años 70 inventó una cámara digital, proyecto que fue rechazado por los directivos de la compañía, entonces una de las mayores del mundo y hoy prácticamente desaparecida. Al hilo de esta anécdota señaló que “el tiempo y el momento son importantes para la innovación. No hay ninguna innovación que sea post-innovación. La innovación siempre ha de ser pre. No hay nada más peligroso para la capacidad de innovar que sentirse exitoso”.

Ortiz indicó que la revolución digital ha adquirido carácter oficial, si vale la expresión, al haber sido declarada tema del momento por el Foro Económico Mundial. Las características de esta revolución son:

-La velocidad del cambio. “Le velocidad es el nuevo volumen [“speed is the new big”, según la expresión inglesa que empleó el ponente] y se aplica tanto a la velocidad a que se suceden las novedades como a la rapidez con que impactan a la población”.

-Está impulsada por todo el mundo, “por cualquiera que tenga un ‘smartphone’”.

- Se produce en tiempo real.

- Es una verdadera revolución, no una evolución, como fueron las anteriores.

“Todo esto determina”, dijo Ortiz, que estamos en la era de las marcas bípedas, que son básicas si queremos competir en el mercado actual. Las dos patas de esas marcas son, por un lado, la suma de datos y tecnología y, por otro, la suma de cultura y contenidos”. Añadió que es muy importante recordar que la tecnología sin contenidos no es nada, pues estos son los detonadores emocionales de la conexión con las personas. Por otro lado, el contenido sin tecnología “no es suficiente”.

En relación con el contenido, Ortiz advirtió a sus creadores de que este debe atenerse a la fórmula tl;dr (no dijo si era de cosecha propia) y que se traduce por too long; don’t read (si es demasiado largo, no se lee). Señaló que es fundamental tener en cuenta este axioma, en particular en relación con los llamados millennials. “Esto es un filtro existencial para ellos”.

Siguiendo con este relevante grupo de población, el presidente de DDB Latina señaló que las grandes marcas icónicas, tradicionales e intocables están teniendo problemas para comunicarse con él porque los millennials se mueven por el siguiente patrón: sentimiento- acción-reflexión, mientras que las marcas de siempre actúan bajo la premisa más tradicional de presunto comportamiento del consumidor, que es pensamiento-acción-sentimiento. En este punto, Ortiz pronunció la efectista frase “Odio la publicidad… que parece publicidad” (pausa enfática incluida) para resaltar la importancia de llegar a la gente precisa, en el momento preciso y con el contenido más adecuado posible, todo ello aderezado por lo emocional.

Por último, y en relación a un mercado en el que empiezan a tomar protagonismo las marcas bípedas, suceden varias cosas: se replanten las categorías de producto y desaparecen las fronteras entre ellas; el mercado se mueve impulsado por la influencia y no por el posicionamiento; y las marcas bípedas son más proclives a la innovación. “La innovación es la madre del optimismo”, concluyó.



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