viernes, 19 de enero de 2018

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Dos planificadores estratégicos españoles en USA

Álvaro Cabrera y Luis Miranda contaron su experiencia de trabajo en Estados Unidos

Junio 2017

Álvaro Cabrera y Luis Miranda han abierto el turno de ponencias del viernes en El Sol. Españoles ambos, iniciaron su trayectoria en agencias de nuestro país, han trabajado en diversos países, mucho tiempo como ‘planners’, y ahora lo hacen en Estados Unidos; el primero, como director de una de las unidades operativas de Ogilvy USA, y el segundo, como planificador en Trailer Pak, agencia de Los Ángeles especializada en la industria del entretenimiento. Ambos hablaron de cómo influyen en su trabajo el momento en que vivimos y el lugar en que se desarrolla.

Álvaro Cabrera empezó hablando de los cambios que se han producido en el planning en los últimos cinco años. De manera resumida, son estos, en su opinión:

  • Se ha pasado de trabajar en la expresión de la marca a hacerlo en la experiencia de la marca, lo que da mayor responsabilidad a las agencias de influir en la estrategia de negocio del cliente.
  • El departamento de planning estaba dominado por las figuras senior y por debajo estaban los especialistas. Ahora, la marca es una especialidad más y hay una figura que integra todo.
  • Los clientes han pasado de pedirnos gran creatividad a solicitar ayuda en la transformación de su negocio. La marca y la creatividad son menos importantes que la presión que soportan los departamentos de marketing para impactar en el negocio de las compañías.
  •  El planner ha pasado de ser un observador a un co-creador.
  •  El trabajo no da margen apenas para la reflexión, es en tiempo real.

Y después apuntó tendencias de cara a los próximos cinco años. Son estas:

  • Hay riesgo de que las marcas, por la gran cantidad de información sobre la gente que acumulan, se conviertan en Grandes Hermanos.
  • Aumentará el impacto de las máquinas y la inteligencia artificial en el trabajo de las agencias y del marketing, muchas labores repetitivas desaparecerán.
  • El briefing como se ha conocido hasta ahora, un documento elaborado por el planner que pasa al departamento creativo, desaparecerá. El proceso se ha acelerado mucho. El planner ha perdido posibilidades de reflexionar, pensar, trabajar con un cierto margen de tiempo.
  • Vuelta de la magia. (Cabrera reconoció que esto es un deseo suyo más que una tendencia). Ahora el privilegio está del lado de la lógica, la matemática, el conocimiento, el análisis y los datos. Una vez que eso esté, que todo el mundo lo tenga, habrá que volver, como dijo Cabrera citando a David Ogilvy, a la fascinación.

Luis Miranda , por su parte, comenzó su intervención hablando de que la primera dificultad del planner al llegar a otro país es imbuirse de la cultura local, conocer un nuevo contexto. “Una esquizofrenia difícil”, tal como la definió, que en su caso superó al llegar a Estados Unidos escuchando a monologuistas, especialmente hispanos.

Su trabajo en Trailer Park le lleva a estar en contacto permanente con Hollywood, con la industria de los contenidos, y en ese sentido señaló que hay un cruce de influencias, pues los anunciantes tratan de comportarse cada vez más como productores de contenido y las empresas de Hollywood tienden a emplear el análisis de datos y técnicas de marketing propias de las marcas de consumo.

Para él, las cosas que no han cambiado entre trabajar en el mundo de entretenimiento y sus experiencias anteriores son:

  • Sigue la esquizofrenia estratégica, en el sentido de que todo ha de ser muy rápido, se trabaja a la vez con grandes y pequeñas ideas y proyectos, hay menos recursos y los cambios son muy rápidos, las audiencias están muy fragmentadas y hay cortoplacismo.
  • El consumidor tiene expectativas planetarias, tanto en lo que respecta a la calidad de los productos como al propósito de las marcas.
  • El gran problema es la indiferencia, a la gente le importan cada vez menos las marcas.
  • Se hace mucho contenido de marca, pero la gente no lo atribuye a estas, solo en un 38% lo hace correctamente, según un estudio de Havas que citó.
  • Las marcas son percibidas como superficiales y poco auténticas, “parece que quieren entretener vendiendo humo, todas quieren entrar en el terreno del contenido y para eso tratan de convertirse en marcas de estilo de vida, pero quizá no sea la opción correcta para todas”.

Lo que sí ha cambiado para él es:

  • En el mercado del entretenimiento, el producto es atractivo per se.
  • La estrategia puede intervenir en todo el proceso de desarrollo y comunicación del producto.
  • En el mundo del entretenimiento se trabaja en general para fans de verdad, son más auténticos que los de las marcas.
  • Se pasa de ecosistemas de mensajes a ecosistemas de valores. El mundo del entretenimiento, al contrario que el del consumo, piensa cada vez más a largo plazo: creación de franquicias y marcas que permitan derivaciones, secuelas, extensiones…

En general, Miranda animó a ser más rompedores y antisistema y a no olvidar que de lo que se trata es de crear emociones.

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