sábado, 23 de septiembre de 2017

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“SCPF Academy no son unas prácticas pagadas”

Toni Segarra habla acerca de la polémica creada en torno al proyecto educativo de su agencia y del problema de la formación en publicidad

17 de julio 2013

SCPF Academy (www.scpfacademy.com) es el nombre que esta agencia, una de las más prestigiosas del mundo, ha dado a su proyecto educativo. Un máximo de 16 alumnos serán seleccionados para formar un grupo dentro de la agencia y trabajar con proyectos de marcas reales, con clientes reales, -aunque no para lanzar campañas reales- bajo la tutoría de los primeros profesionales de la compañía, comenzando por Toni Segarra, director del proyecto, y Enrique Baeza, director ejecutivo, y siguiendo por toda la nómina de socios y directivos de SCPF Hasta ahí difícilmente nadie podría objetar nada, pero no ocurre así cuando pincha en la pestaña Información de la página web y se descubre que el coste de la matrícula es de 20.000 euros por los diez meses lectivos.

Este dato ha creado una fuerte polémica en torno a esta iniciativa, por otra parte similar a la que ya tiene en marcha desde años Wieden & Kennedy tanto en Portland (http://wk12.com) como Amsterdam (http://www.thekennedys.nl), aunque desconocemos el coste de la matrícula en estos casos, porque actualmente no figura en sus correspondientes páginas web. Toni Segarra ha hablado con Anuncios.com acerca de este asunto.

Anuncios.com.—¿Esperaban una reacción así?

Toni Segarra. — Nos sabe mal el lío que se ha provocado. No es un viral como dicen algunos.

A. — ¿Tienen ya candidatos?

T. S. — Lo vamos a hacer si la gente se apunta y ya nos han llamado 40 candidatos en 48 horas [por el lunes] algunos con un entusiasmo que nos hace sonrojar. Y hay que entender una cosa, como dice Luis Cuesta: la gente va a trabajar en casos reales y marcas reales, pero no para casos reales y marcas reales. No habrá ninguna utilización real de los proyectos, como no la había en el master que hacíamos para el IED. Hay un contrato previo por el que ni el cliente puede utilizar las ideas ni nosotros cobrar por ellas. SCPF Academy no son unas prácticas pagadas. Hay una gran diferencia sobre un becario. Un becario cede su tiempo para mejorar su carpeta o conseguir quedarse y además sus campañas pueden ver la luz. Otra cosa es que haya chicos que estén tres años de becarios. Nadie debería admitirlo.

A.— ¿Entiende que a la gente le parezca mucho dinero el coste de la matrícula?

T.S.— Entiendo que se piense que es una barbaridad, tal como están las cosas. Pero también es un filtro de la ambición del candidato y una responsabilidad tremenda para nosotros. No le podemos cobrar eso y darle una mierda. También nos exponemos nosotros con este nivel de ambición. Y desde luego no nos vamos a hacer ricos con esto. Que le pregunten a las academias si es fácil hacerse rico. Si la gente tiene mucho interés, que nos llame. Podemos hablar de financiación y de otras posibilidades.

A. — ¿Le parece que ese filtro, el del dinero, es el más conveniente para encontrar talento?

T. S. — No sé si es el mejor, pero es el único posible porque lo que no podemos hacer es perder dinero. Tal y como lo queremos hacer nosotros, cuesta mucho. Todos los cursos se pagan y es verdad que estamos en la franja de arriba. Pero lo primero es que nos llamen.

A. — Cuando se meten en este lío es que piensan que no hay buenas fábricas de talento, imagino.

T. S. — Talento hay mucho, no lo niego, pero es difícil encontrarlo. Antes no era así. Yo era experto en leer fichas técnicas para descubrirlo. Pero ahora, en un entorno de casos complicados con equipos de 40 personas se hace muy difícil. La universidad no está construyendo el mecanismo idóneo para que el talento llegue formado a su sitio, a sitios como esta agencia al menos. Ni tampoco lo están haciendo los outsiders del tipo portfolio center, que crean un profesional muy a la moda de los festivales. No sabemos dónde buscar, pero eso no nos pasa solo a nosotros. Es un asunto relevante para la profesión y hay otras iniciativas como la del CdeC que intentan solventar el problema.

A.—Así que han decidido formar el talento en casa.

T. S. — Empezamos con un master en el IED. Nos lo tomamos muy en serio, construimos un método durante tres años, hasta que nos dimos cuenta de que la forma de mejorarlo era trasladarlo al entorno donde se aplica ese talento y donde se le imprime una cultura determinada, que es la agencia. Así que nos liamos y puedo decir que hacer un curso como queremos no es una cosa sencilla, hay que poner medios, profesores, un director y un subdirector que estén aquí, más gente que imparta seminarios. Es un lío, pero que nos hace mucha ilusión y que reconozco que era un proyecto muy personal.

A. — Y ¿cuál es el enfoque diferencial sobre cualquier otro master?

T. S. — Justamente el que se haga aquí. Era lo que le faltaba al curso. Esto no es nuevo, ya lo hace Wieden & Keneddy en Portland y Amstertam y ellos dicen que es el único curso de Publicidad del mundo que se da en W&K. La otra diferencia, que sale de la primera, es que se aprende la cultura de esta agencia. En el curso nos ponemos al lado de cada alumno, no se imparte a base de clases magistrales, aunque habrá contenidos parecidos a clases y gente que venga para hablar y abrir la cabeza, hablar de cultura, de ciencia, y llegar a conceptos que nos interesan. Es un proceso recíproco. Formaremos y seremos formados y parte de la reinvención constante de la agencia pasa por ahí.

A. — ¿Van a hacer algún corte por titulación?

T. S. — Ninguno. Aquí puede venir cualquiera, con o sin carrera. Desde un ingeniero industrial de 50 años a una directora de cuentas de una agencia que quiera reciclarse a creativa pasando por un planner o alguien del cliente. Haremos una entrevista y si le vemos posibilidades, para dentro. El objetivo es formar un profesional moderno, capaz de contemplar proyectos con perspectiva a largo plazo, entender procesos complicados de colaboración y llevarlos a cabo. El mercado lo está pidiendo y son difíciles de encontrar.

A. — Alguien podrá pensar que con este curso se garantiza entrar en SCPF.

T. S. — Si entran 12 ó 14 personas no van a trabajar todos en la agencia. Pero, de hecho, si lo hacemos es porque necesitamos talento y es una posibilidad. Al que no lo consiga intentaremos buscarle un sitio que esté bien. Las chicas, porque eran todas chicas, del primer master del IED están todas muy bien colocadas, dentro o fuera de la agencia. También buscamos talento para nuestra red, porque nos empezamos a encontrar con el mismo problema en México o en Colombia.
El debate sobre la formación debería ser tomado muy en serio. Y no pasa solo en publicidad. Por ejemplo, los cocineros, han hecho lo contrario que la publicidad. En primer lugar una formación brutal a base de prácticas de gente trabajando a destajo y gratis y así han formado a varias generaciones y luego, al final, han hecho su universidad.

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