La marca
La tercera es la exhibir. Ser una etiqueta que dice algo de quien la usa. Lo hacen bastantes.
Y la última, la más importante y compleja de manejar es seducir: enamorar a las personas asociándose a la sensación que se tiene cuando se disfruta del producto. Esta es la más difícil.
Estas cuatro funciones trabajan de manera compleja con diferentes zonas de las personas: la información va a la memoria; la diferenciación, al lado racional del cerebro; la exhibición va a su lado emocional (al ego) y, por último, la seducción va directa al corazón de la gente. Tendrás que usarlas todas, pero ojo con lo que digas y cómo lo hagas en cada momento.
La marca es una suma de experiencias. La publicidad es una experiencia más. Puede llamar la atención de una forma machacona, e incluso puede crear en la gente una imagen previa del producto; pero es únicamente algo provisional que se sólo se hará firme con el uso del producto. Por eso, para tener una buena marca, siempre antes hay que tener un buen producto, porque podrías con la publicidad engañar una vez a muchos, pero nunca muchas veces al mismo.
Marca blanca
Ojo que no te confundas con la marca blanca; no existen tales marcas. Son productos que vende el distribuidor, avalados por la marca del distribuidor. Lo que ocurre es que a veces esas marcas (esas experiencias) son más fuertes que las del propio fabricante del producto.
El alma de la marca, lo importante, es su personalidad, su valor principal. Es algo que debería ser diseñado cuidadosamente por su dueño antes de que la gente lo hiciera por él. Es lo que se llama planificación estratégica. Solo las grandes marcas lo hacen (y por eso lo son). Este es el gran secreto de las buenas marcas: saber definir primero como quieren ser percibidas y luego saber hacer lo necesario a través de la comunicación para que ocurra.
Pero esto lo veremos otro día.
Hoy te apuntaré la segunda regla de la publicidad (recuerda que la primera era la simplificación). Es la conceptualización: saber crear conceptos poderosos que resuman en pocas palabras (a veces en una), la esencia y el valor principal de una marca.
Cuídate.
