La agencia

Sexta entrega de las Cartas a un estudiante de Publicidad de Félix Muñoz

Querido estudiante,

Te confieso que esta es la carta más difícil que tengo que escribirte. Me comprometí contigo a hablarte de las agencias y tratar de explicarte cómo habían podido llegar a estar en la situación en la que están hoy. Aunque es imposible en una sola carta explicarte todo esto, lo intentaré resumir sin perder la esencia.

Por encima de todo sería injusto hablar de las agencias de forma genérica y pensar que todas las personas en ellas tienen la misma responsabilidad en esta historia. No olvides que al final estamos hablando de la gente que hace posible que la comunicación ocurra y que hace que muchos anunciantes tengamos hoy grandes marcas o negocios rentables gracias en parte a la buena comunicación que gente con mucho talento ha sido capaz de desarrollar para nosotros. El hecho es que las agencias han pasado poco a poco de ser casi un socio único imprescindible para muchas empresas, a ser a veces un proveedor mas, sumiso y de poca relevancia.

Antes de que hubieras nacido, las agencias (se llamaban entonces de servicios plenos) eran el único proveedor de las empresas para todo lo que tuvieran que hacer en comunicación. Lo que puedes ver ahora es que ya no queda nada de aquellos servicios plenos, y que la gestión de la comunicación se ha fragmentado y se ha puesto en manos de un montón de diferentes empresas que ofrecen de manera troceada estrategia, gestión de marca, diseño gráfico, investigación, creatividad, relaciones públicas, producción, promociones, marketing directo, planificación y compra de medios, internet,… además de otras muchas que sirven al anunciante para controlar a las anteriores: los auditores de medios, los cost-controllers de producción, etcétera… Todo ello a su vez coordinado dentro del anunciante por un batallón de especialistas y departamentos con demasiadas veces escasa preparación. En fin, que hemos montado un gran lío entre todos.

Por hacértelo muy simple y por ir al fondo de la cuestión (el dinero al final siempre está detrás de muchas historias), te diré que de la gestión de todo ello, por la que antes el anunciante pagaba el 15% de su presupuesto total de comunicación, hoy hemos pasado a que prácticamente nadie sabe lo que se gasta (seguro que todo junto es mucho más), y lo que es peor, el resultado global de todo ello no siempre es plenamente satisfactorio. Del otro lado, las agencias están todavía buscando cómo cobrar lo que venden (talento), y han pasado del perverso sistema de comisión (que en el fondo provocó la degradación del sistema), a los fees por horas dedicadas (que no tiene en cuenta el diferente valor de las personas) o al del complemento de bonus por objetivos (casi siempre de difícil valoración).

Las razones de porqué pasó todo esto no se pueden achacar sin más a las agencias de forma general, sino a la mala gestión de algunos de sus responsables, que por muchas cosas (falta de visión, excesiva ambición, descuidar al los anunciantes, exceso de preocupación por los beneficios, falta de principios, dar demasiada importancia a los premios o a los rankings, falta de corporativismo,…) han caído en las manos de anunciantes con poco rigor, y a veces pocos escrúpulos, que abusan de ellas continuamente, con concursos multitudinarios nada profesionales, sistemas de remuneración abusivos, formas de trabajo faltos de rigor y procedimientos de contratación nada transparentes y de dudosa ética.