La creatividad
No debemos valorar el talento existente por la publicidad que vemos, porque la publicidad que hacemos todos en conjunto realmente tiene un valor creativo bajísimo. Es lógico. El proceso creativo es un proceso muy delicado que requiere tacto en su manejo. En cambio, los anunciantes tenemos procesos para desarrollarla que hacen prácticamente imposible que el resultado final sea excelente: damos briefings enormes donde escondemos entre una montaña de información lo que verdaderamente queremos decir, alargamos meses la preparación previa de estos briefings para luego dejar tan solo unos días para alumbrar las ideas, creamos comités numerosísimos donde mas que debatir se juzgan las ideas, y en donde todos sus miembros tienen casi la obligación de demostrar que son más listos que los demás y por tanto tienen que sacar faltas que los demás no han visto; tenemos sistemas para pretestear que no pueden ni recrear realmente lo que la idea puede ser y transmitir, ni se acercan a la situación real de cómo un espectador vive la publicidad…
Miedo
Aunque todo esto lo pudiéramos superar y estuviéramos solos ante una gran idea, siempre quedaría la más peligrosa de todas las barreras: el miedo; miedo al que dirán los jefes, a lo que pensarán los políticos, a cómo reaccionarán los competidores, a molestar a alguien, a no dejar clara la marca, a no haber aprovechado la ocasión para explicar otra cosa, a sorprender en exceso, a no ser demasiado claro y hacer pensar a nuestro espectador… Justo lo contrario de lo que la buena creatividad debería de hacer: sorprender, atrapar la atención y hacer pensar al que lo ve durante un rato que vaya más allá de lo que ha durado su contacto con nuestra publicidad.
Como sólo hemos podido ver la creatividad publicitaria, te prometo que dedicaré otra carta a la creatividad de todo lo demás. Es importante. Cuídate.
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