sábado, 21 de octubre de 2017

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El Sol, bajo el efecto Axe

El festival ha reconocido a Unilever Latinoamérica con el premio al anunciante del certamen

31 de mayo 2008 - Maite Sáez
Accede a un recopilatorio de la publicidad de Axe
'La redefinición de la publicidad de belleza e higiene' (Pancho Dondo)

El efecto Axe ha llegado a El Sol. El festival ha reconocido a Unilever Latinoamérica, y en concreto a su división de desodorantes, con el premio al anunciante del certamen. Es la primera vez que se otorga este galardón a una empresa no española y Tomás Marcenaro, director de marca para Axe de la compañía en el mercado latinoamericano, reconoce haberse visto sorprendido por el hecho de que la comunicación de la marca tuviera el impacto suficiente para ser galardonado. Ha resumido para Anuncios la fórmula de este éxito: una brillante agencia (Vegaolmosponce), una orientación hacia el consumidor y confianza mutua entre el equipo de la marca y el de la agencia. Aunque BBH es la agencia global de esta línea de producto, Vegaolmosponce trabaja para ella en el mercado iberoamericano desde que se constituyó y fue adquirida por la red Lowe.

Anuncios.- ¿Cómo se ha recibido este premio en la compañía?
Tomás Marcenaro.- Fue una sorpresa muy agradable a la vez que totalmente inesperada y es una inyección de energía para todo el equipo, para toda la gente que desde hace años viene haciendo un trabajo muy orientado a la buena comunicación comercial.

A.- ¿Tenían conciencia de cómo se estaba valorando el trabajo de Unilever en España?
T. M.- Trabajamos con un equipo bastante globalizado y sí sabíamos que algunas de nuestras campañas están saliendo al aire y funcionando bien en España, pero la sorpresa ha sido que funcionaran tan bien como para obtener este premio. Tener este impacto en España suma varios puntos y no imaginábamos que fuera tal el impacto.

A.- Axe lleva una larga trayectoria exitosa, ¿cuál es la fórmula?
T. M.- El primer elemento de la fórmula es la colaboración con la agencia. Hacer lo que hacemos no es tarea de uno solo, sino que se hace con la ayuda de una brillante agencia, principalmente Vegaolmosponce, que es la responsable de la mayor parte de nuestro trabajo creativo. El segundo factor es la orientación hacia el consumidor. Todo lo hacemos pensando en el consumidor y con respeto hacia él. Que llegue el mensaje y que lo pase bien. Entendemos y respetamos al consumidor. Y, en tercer lugar, la confianza mutua entre el equipo de Unilever y de la agencia,
Por tanto: una brillante agencia, una orientación hacia el consumidor y confianza mutua.

A.- El hecho de que la comunicación de Axe sea tan osada, con mensajes que a veces no son fáciles de difundir en determinados mercados, ¿no le resta globalidad a la marca?
T. M.-
Siempre tenemos en cuenta dos cosas: al consumidor y la cultura y regulación local. Axe lanza el mensaje desde el humor y hay cosas que, por mucho que el chiste sea impactante, si va en contra de los códigos sociales de un determinado mercado, lo tenemos en cuenta.
Con España no hay tanta diferencia cultural, aunque sí de regulación, pero con otros mercados, como el musulmán, sí hay importantes diferencias culturales, que tenemos en cuenta. Se desarrolla una idea madre y se tiene en cuenta a dónde va a ir para que no sea ofensiva. Generalmente, las ideas son las mismas lo que cambian son las ejecuciones. Lo importante es que la idea sea verdadera en todo el mundo.

Efecto Axe

A.- El efecto Axe funciona incluso con otros desodorantes de la compañía, como Rexona o Impulse…
T. M.- Axe es una referencia dentro del mundo Unilever y de la publicidad de consumo masivo en general. En Unilever también tira de otras marcas y de la competencia sana entre equipos. Ha ayudado a levantar el nivel publicitario de la compañía. Y los mismos factores sobre los que se construye la comunicación comercial de Axe se aplican a Impulse y Rexona. Además, la agencia es la misma y se nota que hay fluidez entre los equipos y las marcas.

A.- ¿El éxito publicitario de Axe, Rexona o Impulse es, además, eficaz desde el punto de vista de los resultados?
T. M.-
Las tres marcas son muy reactivas a la inversión publicitaria y a la buena comunicación. La de desodorantes es la categoría de Unilever que más crece en América Latina de forma sostenida en los últimos 8 años, y también a escala global tiene un comportamiento positivo, por tanto, sí hay una relación directa entre los resultados de negocio, la buena comunicación comercial y la inversión publicitaria.

A.- ¿No existe contradicción entre el mensaje de Axe y el de Dove, ambas marcas pertenecientes al mismo grupo?
T. M.-
A primera vista sí puede verse una contradicción, pero lo bueno es poner al consumidor en el centro de lo que haces. La postura de Dove está muy bien y le hace bien a la sociedad, pero Axe tiene su target y éste sabe que la comunicación de Axe se basa en la exageración, el humor y la parodia, y que no se toma en serio ni a sí misma. Todos entienden que es una provocación. Axe va más por la línea de divertir y comunicar códigos para que los chicos se encuentren con la marca y se diviertan con ella. Dove crea también una relación con su consumidor, pero por otro camino.

A.- 2007 fue un buen año para la marca en el ámbito de los festivales ¿Qué espera para éste?
T. M.
Establecer comparaciones con 2007 es difícil porque fue un año espectacular, pero creo que no nos va a ir mal. Creo que se han buenos trabajos, que han sido bien recibidos por los consumidores y esperamos que también gusten en el mundo publicitario.

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