miércoles, 19 de diciembre de 2018

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Mesa redonda: los problemas de la formación en publicidad o “el ejército de clones”

‘¿Cómo está Europa creativamente?’ fue el tema del coloquio

13 de abril 2018

Los problemas de la formación universitaria en Publicidad fue uno los temas que se trataron en la mesa redonda con que dio comienzo el Día C, segunda parte del CdeC 2018, y que se titulaba ¿Cómo está Europa creativamente?. Los participantes fueron Eva Santos, directora general creativa de Proximity; Stephan Schwarz, director creativo de la francesa BETC, y José Gamo, director general creativo de J. Walter Thosmpson. Actuó de moderador Paul Drake, representante de la asociación británica D&AD.

La mesa se articuló en torno a temas que han surgido en el proyecto sobre educación en Publicidad Not A Conference, desarrollado conjuntamente por BETC, D&AD y el CdeC y apoyado por la Unión Europea.

El problema básico de la formación es la desconexión entre las demandas y necesidades de la industria y lo que la Universidad enseña. Ello se debe a que las formas tradicionales de enseñanza no son adecuadas; a que se instruye sobre disciplinas concretas frente a la necesidad de tener un pensamiento híbrido y a que la educación está muy profesionalizada y normalizada, lo que contrasta con las dosis de rebeldía que conviene a la profesión. Las opiniones emitidas fueron las siguientes:

- José Gamo: “Las universidades tienden a generar gente con formas mas cuadriculadas o normalizadas de pensar, mientras que las agencias necesitamos quizá a gente más flexible.

- Stephan Schwarz: “La educación se ha estandarizado y normalizado. Los chicos hacen cosas muy buenas pero todas muy similares, no se aprecia toma de riesgos. Es mejor que se arriesguen y que el resultado sea una porquería. A mí me gusta y divierte más ver eso a una sucesión de portfolios correctos y todos iguales”

- J. G.: “Se fomenta el que hagan cosas que van a gustar, cuando sería interesante que cultivaran más el pensamiento y las ideas, que fueran más allá del ‘craft’. Por otra parte, las escuelas que proporcionan especialización y mayor orientación hacia la agencia son muy caras y eso supone una limitación del acceso. Organizaciones como el D&AD o el CdeC puede contribuir a que la educación pública haga también ese papel, se oriente mejor a la profesión”.

- Eva Santos: “La carrera universitaria de Publicidad da una formación cultural muy generalista y en ese sentido, partiendo de la base de que un creativo tiene que ser una persona culta, la carrera en menos interesante que cualquiera otra de Humanidades. Por otra parte, los books se hacen tomando como referencia lo que ya hay y eso no fomenta tanto la liberta de creación”.

- J. G.: “Se transmite un supuesto estándar y se les anima a sacar en su trabajo una vertiente más personal”

Preguntados por Paul Drake sobre si las agencias han perdido, por el aumento de la presión del trabajo diario y de los márgenes, su capacidad de cuidar, nutrir y fomentar el talento desde dentro, de enseñar al aprendiz, los integrantes de la mesa dijeron esto:

-José Gamo: “Las agencias habrían de apoyar más desde dentro el nuevo talento y si hablamos en concreto de España, ahora no tienen tiempo ni recursos para hacer esa tarea para, por decirlo así, dejar fracasar a la gente”.

- S. S.: “No se cultiva el talento desde cero, es muy tentador para los directores creativos contratar a gente que va rendir profesionalmente desde el primer momento, y al final lo que contratan en cierto sentido es un ejército de clones”.

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