domingo, 16 de diciembre de 2018

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El estado de la profesión no pinta tan mal

Rull, Urbano y Alzugaray comentaron sobre ello (y les parece bastante bueno)

04 de junio 2018

Destacados portavoces de tres relevantes entidades del sector publicitario protagonizaron lo que el programa de El Sol presentó como ‘Debate sobre el estado de la profesión’. José María Rull, presidente de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria; Rafael Urbano, vicepresidente –y hasta hace pocos días presidente- de la Asociación de Agencias de Medios, y Pablo Alzugaray, presidente de la Academia de Publicidad, expresaron sus opiniones sobre algunos temas de actualidad en el sector.

No hubo apenas lugar para el debate, pues expresaron puntos de vista similares o complementarios que en general apuntaron a un buen momento de la industria. Juan de los Ángeles, socio de la consultora C4A, fue el moderador. A continuación, algunas de las opiniones vertidas por los tres participantes, ordenadas por temas:  

Sobre las amenazas a la agencia y a su estatus frente al anunciante

- Pablo Alzugaray: “Es absurdo, falso y grotesco seguir manteniendo esto. Cada vez que un anunciante le hace una asignación a una agencia para que le ayude a solucionar un problema se constata que las agencias sirven para algo, porque lo contrario sería como decir que cientos de miles de personas en todo el mundo se están equivocando y asignando mal miles de millones de dólares”.

- José María Rull: “Este es un sector de dos, anunciante y agencia, que juntos invierten en publicidad. Está creciendo la inversión en publicidad lo que unido a la transformación digital, hace que tengamos más trabajo que nunca. Más de la mitad de nuestros clientes están invirtiendo más, no ya en medios, sino en fees para la agencia”.

Sobre la eventual pérdida de capacidad del sector para atraer al talento joven

- Rafael Urbano: “Ahora hay que buscar perfiles distintos y a esos profesionales hay que traerles con cosas distintas que las que interesan a los perfiles más clásicos del sector. El salario emocional, que es fundamental, no será el mismo para un matemático que para un diseñador. Tenemos que tener más cintura a la hora de captar talento, cogerle el truco a eso. No creo que la industria sea ahora poco atractiva, sino que nos estamos dirigiendo a gente diferente”.

- Pablo Alzugaray: “No lo planteo en esos términos. Una agencia es una compañía de servicios, no es una fiesta ni una empresa de ingenieros. Por otra parte, veo que cada vez hay más agencias y que las consultoras compran agencias. De nuevo, es un falso debate”.

- José María Rull: “Cada vez hay más compañías españolas que se mueven fuera de nuestras fronteras y esto es una gran oportunidad de trabajo”.

Sobre el recorte de la inversión en medios

- Rafael Urbano: “Este es un mercado libre y muy competitivo y hay anunciantes que toman decisiones en un sentido o en otro. Los que dejan de conectar con el público, con más o menos inversión, verán afectado su negocio y aprenderán de sus errores. Los resultados son los que mandan. No hay que invertir más por obligación”.

- Pablo Alzugaray: “Tenemos que decidir si estamos en el negocio de hacer anuncios, que son una cosa, o si estamos en el negocio de influir en las percepciones y en las acciones de la gente, que es algo que se hace con muchas más cosas que anuncios en los medios”.

- José María Rull: “Las agencias se tienen que gestionar bien y exigir a los anunciantes que doten de los recursos necesarios para hacer el trabajo que les piden”

- Pablo Alzugaray: “Hay anunciantes que están empezando a pagar mejor. Exigen mucho, pero lo pagan; y eso hace cinco años no pasaba”.

Sobre la conciliación

- Rafael Urbano: “En Ymedia nos la tomamos muy en serio. Hay un equipo en la agencia dedicado a trabajar en estos temas. Creemos en la productividad, pero eso no está reñido con que la gente trabaje a gusto y se sienta reconocida”.

- José María Rull: “La conciliación es un tema que está en la agenda de todas las agencias y propiciarla es una obligación de todos, anunciantes y agencias. Es muy importante que cuando se hace un contrato con un anunciante los recursos que este precisa estén bien dotados y pagados. No hay que regalarlos porque eso, precisamente, daña la conciliación. Tenemos que ser responsables a la hora de negociar con cuánto se hace qué”.

- Pablo Alzugaray. “Este trabajo tiene una erótica muy especial porque hay una distancia muy corta entre lo que se hace y el efecto que tiene. Y hay mucha gente a la que este trabajo le gusta mucho y que siempre quiere hacerlo mejor. Y que no se conforma con un 7 cuando lo tiene, y quiere un 9. Y eso es muy jodido para la conciliación”.

Sobre la influencia del cambio de gobierno

- Rafael Urbano: “A corto y medio plazo no creo que vaya a influir en las decisiones de los anunciantes. Por otra parte, no pienso en las cosas en las que no puedo influir, sino en aquellas en las que puedo hacerlo, y es en ayudar a los anunciantes a que vendan lo más posible. Y eso es igual con un gobierno u otro”.

- José María Rull: “Muchas empresas españolas ya operan de manera significativa fuera de nuestras fronteras. Y las crisis pueden venir de muchos sitios”.

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