lunes, 17 de junio de 2019

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La estrategia de AMV BBDO para una marca que ha roto moldes

Margaux Revol (directora de estrategia) y Nicholas Hulley (director creativo) desvelaron en El Sol 2019 su trabajo para Libresse/Bodyform

06 de junio 2019

En la sociedad continúan muy presentes los tabúes. Uno de ellos, el de la menstruación, fue en 2017 el eje de una campaña que, a pesar de su necesidad, fue muy difícil sacar adelante. Su título, Blood normal; la marca, Libresse/Bodyform, y la idea, de AMV BBDO. Margaux Revol, directora de estrategia de la agencia británica, y Nicholas Hulley, director creativo, reflexionaron en El Sol 2019 sobre algunos de los elementos de una apuesta publicitaria que costó más de lo esperado.

Blood normal es un anuncio que mostró por primera vez sangre en un anuncio de compresas. Lo hizo a raíz de una investigación en la que se obtuvieron datos como que nueve de cada diez mujeres odian su periodo. Y, además, continúa siendo un tema que suele mantenerse en silencio. El objetivo de este proyecto pasaba eliminar la estigmatización de la menstruación para dotarle el valor de normalidad que debería tener. “Algo normal que no resulte avergonzante ni asqueroso para mujeres y hombres”, dijeron.

Pero la aceptación no fue en todos los casos positiva. Hubo personas que consideraron ofensiva la campaña, e incluso de barajó la posibilidad de retirarla. Pero, en gran medida por esas voces negativas, decidieron seguir adelante. A pesar de la dificultad para tomar esta decisión, el tiempo ha demostrado que la estrategia puede considerarse como un rotundo éxito: acaparó la atención en todo el mundo, logró más de 4.500 millones de impresiones y numerosos internautas dieron su más sincero agradecimiento a la marca por llevar adelante este proyecto. “El periodo no necesita de creatividad, pues es una realidad que hay que mostrarla tal cuál es”.

El proyecto trascendió de lejos el spot. También formaron parte de esta iniciativa una novela gráfica en formato cómic que fue creada gracias al trabajo con un artista gráfico. Y se animó a la gente a realizar sus propios vídeos para que mostrasen la regla con la normalidad que merece.

Una vez dado este paso hacia delante, ya no hubo vuelta atrás. Margaux Revol y Nicholas Hulley explicaron que “se trataba de cambiar las normas saltándose la prohibición de sacar sangre en el anuncio. Y ahora en Reino Unido ya se puede mostrar, pero ha costado mucho esfuerzo hasta que se ha logrado”.

A la caza de un nuevo tabú

Viva la vulva es el nuevo proyecto de AMV BBDO para la marca. Se trata de una campaña para llamar la atención sobre la inseguridad que muchas mujeres sienten hacia su vulva y promociona los geles de higiene íntima de Libresse. Viva la vulva, además de un concepto, es la frase que ya desde hace tiempo se identifica con el movimiento feminista y que un simple vistazo a Google revela que da nombre, por ejemplo, a asociaciones en pro de la mujer en Estados Unidos.

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