jueves, 18 de octubre de 2018

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¿Qué impacto tiene la tecnología en la sostenibilidad de la industria publicitaria?

Arena Media celebró en Madrid la cuarta edición de Arena Tech and Trends

15 de diciembre 2017

Arena Media ha celebrado en Madrid la cuarta edición de Arena Tech and Trends, un evento en el que la agencia, de nuevo y a través de las ideas y aprendizajes de sus profesionales, ha abordado el impacto de la tecnología en la transformación de las marcas y negocios. En esta ocasión, la cita ha tenido como eje el análisis del impacto de la tecnología en la sostenibilidad de los negocios y en el modelo de relación entre agencia y anunciante de un entorno caracterizado por la incertidumbre.

La directora general de Arena Media Madrid, Margarita Ollero, comenzó la reflexión abordando el papel cada vez más relevante del término sostenibilidad en las estrategias de las marcas. En una época de constante cambio, de transformaciones exponenciales y de saturación de contenido, la directiva considera fundamental la construcción de un modelo capaz de garantizar la supervivencia de clientes y agencias a la par que promueva la sostenibilidad y satisfacción de las personas en su relación con las marcas. “Las empresas tienen que ser capaces de generar valor tanto en el corto como en el largo plazo”, a lo que añadió que “en nuestra industria, nuestro objetivo también es el de generar valor, pero para las audiencias”.

Miguel Alonso, director de proyectos estratégicos de la agencia, aprovechó su turno de palabra para profundizar en un concepto tan contemporáneo como es “posverdad”, que definió como una información que apela a los sentimientos siempre por encima de hechos objetivos para tener impacto y conseguir que el público haga determinadas cosas. “En resumen, cuando nos están engañando”. En un entorno en el que cada vez resulta más complicado distinguir lo que es cierto de lo que no lo es, las plataformas en las que las conocidas como fake news están experimentando un mayor auge, parecen haber tomado conciencia y tomando medidas para solucionar la situación. Por ejemplo, Google y Facebook están implementando herramientas para recuperar la confianza de los usuarios. “El mundo de la posverdad afecta a las marcas y la comunicación, por lo que existe una demanda cada vez mayor de que las marcas se humanicen”, concluyó.

Además de los problemas de la relevancia y la confianza en el contenido que ofrecen tanto los medios como las marcas, Alejandra Chacón, directora de proyectos estratégicos, señaló otra gran barrera: la saturación existente y nuestra limitada capacidad para prestar atención y concentración en esta nueva realidad. El término multitasking adquiere una mayor relevancia entre los más jóvenes, pues “las nuevas generaciones han desarrollado una capacidad por la que suelen obtener mejores resultados cuando desarrollan más de una actividad de manera simultánea”. Una de sus recomendaciones pasó por la apuesta por el desarrollo de las capacidades creativas de las nuevas generaciones, pues será la manera en la que les garantizaremos su supervivencia en el futuro. Para finalizar, la profesional dijo que “tenemos que hacer una reflexión de cuánto estamos dispuestos a cambiar, de cómo lo vamos a asumir y tener claro que el éxito de la sostenibilidad radicará en ello”.

El siguiente profesional en salir al escenario, Traver Pacheco (responsable de desarrollo digital y comunicación de marca), desarrolló su intervención abordando las nuevas formas de consumo de contenido que han surgido y que presentan una oportunidad para las marcas. Servicios como los de Netflix, YouTube o Amazon Prime han dado a los usuarios la libertad de elegir la mejor forma de consumir contenido. También trató el fenómeno del podcast una revolución ya en Estados Unidos –quizá en España aún no tanto- y que ejemplificó con una acción de Arena Media para Correos con el alpinista Carlos Soria. Como consejo para las marcas, dijo que “tienen que dejar de pensar en un único spot de producción altísima para segmentar mucho más y alcanzar a los diferentes tipos de audiencias con piezas diferentes (…). Hay que comprender y entender lo que está hablando la audiencia para adaptar los mensajes de las marcas a lo que están pidiendo (…). Toda la estrategia de las marcas debe estar bajo una única línea integral: hay que ser capaces de crear una experiencia uniforme para el usuario y empezar a confiar en nuevos tipos de métricas”.

Laura Riestra, técnico data insight senior de Arena Media, dio a conocer cómo las nuevas maneras de consumir contenidos ha afectado al medio que hasta ahora venía siendo el rey: la televisión. Por ejemplo, el consumo de deportes en directo se está envejeciendo por la preferencia de las audiencias más jóvenes del vídeo on demand. La profesional abogó por reinventar el directo con la generación de nuevos contenidos, la adaptación a nuevas ventanas de comunicación, el aprovechamiento de la ampliación de horas de visionado, el entendimiento de los nuevos momentos de consumo y ser partícipes de la necesidad social que existe de comentar.

La nueva realidad también ha traído pareja la idea de diversificación, no solo en los contenidos, sino también en los modelos de negocios –véase Amazon como ejemplo de ello-. Leticia Michelena, responsable de desarrollo digital de comunicación y marca, considera que el auge de las tecnologías exponenciales y el nacimiento de start ups con propuestas centradas en las personas han hecho que las grandes corporaciones se abran y diversifiquen su negocio para acceder a nuevos mercados. Así, las marcas están pasando de ofrecer productos y/o servicios a crear experiencias con los objetivos tanto de generar nuevos ingresos como de mejorar la experiencia de los clientes y conocer datos que les permitan conocer mejor a los consumidores.

Partiendo de una reflexión sobre los orígenes de la planificación estratégica, Iñigo de Luis, director de proyectos estratégicos, afirmó que el objetivo de la disciplina desde su origen es el de poner a los consumidores en el centro de la creatividad para amplificar la eficacia de los mensajes. En un momento en el que hay más información que nunca y en el que se prevé que la inteligencia artificial y los datos transformarán la industria publicitaria y los medios, el objetivo es el de no interrumpir a las personas, comprender su contexto y ofrecer un servicio que de verdad sea relevante. Para finalizar su ponencia, el profesional aseveró que “el marketing no desaparecerá. Sí lo hará como función, pero el marketing estará intrínseco en todos los departamentos de las compañías. Han surgido y surgirán nuevos roles para ayudar a responder de la mejor manera a los cambios. Hay que asumir que, aunque no nos dediquemos a ello, cualquier negocio deberá considerarse a sí mismo como una compañía tecnológica”.

La clausura de la cuarta edición de Arena Tech and Trends tuvo lugar con la intervención de Ignacio Rivera, director de proyectos estratégicos, que se encargó de realizar una reflexión sobre la importancia que tienen los algoritmos en la vida de todos y las implicaciones que pueden tener para las marcas. Con la llegada de los asistentes personales, las marcas tendrán que plantearse la importancia de los algoritmos en la toma de decisiones de compra. “Hay que tener en cuenta todos estos cambios, estar preparados y hacer una buena publicidad para que en el futuro seamos capaces de convencer tanto a máquinas como a personas”, concluyó.

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