No es producto de ninguna fórmula matemática. De ser así, tal vez, sería mucho más fácil el proceso de buscar y encontrar el claim apropiado a cada marca; y lo que es más complicado, que conecte con el público. Investigación e imaginación se mezclan para lograr frases más o menos afortunadas —a veces una sola palabra—, que en ocasiones trascienden más allá del mundo publicitario. Su misión: comunicar la personalidad de la marca, los valores que quiere transmitir o los beneficios que dice aportar… “Un buen claim”, como dice Toni Segarra, director creativo ejecutivo en SCPF, “puede generar orgullo, puede marcar un rumbo, puede aclarar lo complejo, puede generar afiliación. Porque las palabras siguen teniendo ese poder mágico para resumir, para evocar, para, paradójicamente, crear una cierta imagen”.

El que sabe, Saba, Si no hay Casera, nos vamos, La chispa de la vida (Coca Cola), Póntelo, pónselo (Ministerio de Sanidad), Porque yo lo valgo (L'Oreal), ¿Te gusta conducir? (BMW), Impossible is nothing (Adidas) o Just do it (Nike)… Son eslogans/claims de distintas épocas que reflejan la evolución que en su historia más reciente ha tenido este recurso creativo. De ser un juego de palabras se ha convertido en una forma de entender la vida, en una actitud, en una idea de largo recorrido.“Un buen claim”, dice Segarra, “es una posesión muy valiosa. Uno debe cuidarlo y hacerlo crecer, y para ello debe evitar la tentación de reglamentarlo, y también de intentar entenderlo. Los buenos claims viven su vida al margen de nuestros designios, y nuestro trabajo consiste en encontrarlos (están ahí, uno los busca y a veces se le aparecen) y en alimentarlos”.

A veces también ocurre que, de forma involuntaria, algunas frases publicitarias que no fueron concebidas como claims llegan a ser tremendamente populares. El Pues va a ser que no, que trascendió en 2004 a raíz de una campaña de Contrapunto para Digital+, o Be water, my friend, una frase que en realidad pronunció Bruce Lee en una entrevista televisiva y que SCPF recogió el año pasado para un anuncio de BMW, pueden ser buenos ejemplos de ello.

Del claim al concepto

Podría decirse que el claim como frase pegadiza ha dejado paso a un término más amplio y profundo, el concepto, con el que se quiere transmitir una filosofía de marca. De hecho, algunos creativos no participan de la importancia que determinados anunciantes siguen otorgando hoy en día al claim y consideran que lo verdaderamente crucial es el concepto que hay detrás de la comunicación de la marca.

Toni Segarra, por ejemplo, asegura no creer demasiado en los claims, entendidos como la obligación de un cierre que resuma algo. “Me gusta pensar en conceptos, en ideas largas que expliquen a una marca durante un tiempo, y que tengan vocación de durar, y de ser corregidas, completadas, enriquecidas por el tiempo y por los mensajes”. Segarra considera que los claims no tienen que convertirse en una obligación. “Si no tienes algo muy bueno, muy potente, muy simple, es mejor no perder el tiempo”.

Álvar Suñol, director general creativo de Bassat Ogilvy Madrid, no entiende por qué a veces la búsqueda de un claim, en su formulación convencional, se convierte en una petición formal desde el brief. “Parece que, a veces, los clientes tienen una imperiosa necesidad de rematar o cerrar las ejecuciones con una frase que la mayoría de veces sobra o no aporta nada. Puede ser que antes los claims tuvieran un papel más determinante en la publicidad y el ser creativos en su formulación marcara diferencias importantes. Al ser una publicidad mucho menos saturada, resultaban cruciales para memorizar el mensaje. También es cierto que actualmente los términos claim, cierre o concepto se han metido en la misma olla. Creo que ahora hay o buenos conceptos de marca, la mayoría de ellos conceptos ideológicos que son la propia firma de la marca como Think different o Just do it, o buenos cierres que la mayoría de veces no están formulados como los clásicos claims, como el de Mastercard (Para todo lo demás Mastercard) o el del último anuncio de Golf (A quien le importan los marcianos), que me encanta cçomo te descoloca”.

Investigación, reflexión y puesta en común

Sea cual fuere el término empleado —eslogan, claim, cierre, concepto…—, el proceso de gestación viene a ser el mismo. Luis López de Ochoa, director creativo estratégico de Unique, dice que, como toda creación publicitaria, es resultado de la mezcla de talento y método, o de inspiración y trabajo estructurado, como dice Álvar Suñol.

En su búsqueda entran en juego varios elementos, como la investigación, el briefing del anunciante, la reflexión personal y la puesta en común de ideas. “Es importante contar con un buen briefing, donde el posicionamiento sirva de trampolín para conseguir una frase que resuma la personalidad de la marca”, señala Luis López de Ochoa. “Aunque”, añade, “finalmente, a esa frase sólo se llegue de forma efectiva a través del talento creativo y del mucho escribir y reescribir”.

También la investigación —“antes de empezar el proceso creativo mucho mejor que después”, según López de Ochoa— es una herramienta indispensable para el hallazgo de un buen claim. “Es fundamental para conocer al consumidor y descubrir qué aspecto de nuestro producto puede ser más relevante en su vida. Con esa información es mucho más fácil escribir un buen eslogan”, añade el director creativo estratégico de Unique.

Para Suñol, la investigación tiene que servir para orientar la publicidad en otros aspectos más generales (si estamos en el territorio correcto, si tenemos un concepto afín al target, si el mensaje que queremos dar se descodifica correctamente…). “Sus resultados no deberían ser traducidos literalmente a las ejecuciones, sino interpretados, algo que no suele ocurrir siempre”, apunta el responsable creativo de Bassat Ogilvy en Madrid.

De igual forma, Segarra opina que la investigación debe ayudar pero nunca dirigir o marcar la búsqueda de un claim. “No sé si la investigación puede sustituir al estómago. Un claimdebe maravillar, crear cierto pasmo. No es algo que permita el test, o lo acepte. La investigación ayuda mucho a dibujar el mapa que permita el hallazgo. Yo creo en la investigación topográfica”.

La creación de un claim tiene también una fase individual, de reflexión personal por parte de los creativos. Una idea, una frase o una palabra que luego se pone en común para enriquecerla, darle forma o incluso cambiarla. Porque, como apunta Álvar Suñol, “la inspiración crece y se estructura con el trabajo en equipo… y además es contagiosa”.

De hecho, el proceso creativo de una agencia parte muchas veces de una frase que alguien del equipo cuelga en la pared. A partir de ahí surgen ideas, matices que intentan mejorarla o redondearla. “Conseguir un texto realmente eficaz depende de lo implicado que te sientas en aquello de lo que escribes. Y también de la naturalidad. Y ambas son circunstancias muy personales”, comenta Luis López de Ochoa.

Ahora bien, la vida de los claims no es eterna; aunque algunos, a pesar de dejar de ser utilizados, logren permanecer en la mente de todos y lleguen a convertirse en un referente para el mundo publicitario. “Lo habitual”, afirma Luis López de Ochoa, “es que de un eslogan se aburra antes el cliente o el creativo que la gente de la calle. Con el nivel actual de ruido publicitario es necesario mucho tiempo y dinero para que forme parte indisoluble de la marca. Cambiar un buen eslogan debería ser una de las decisiones estratégicas más trascendentales para un cliente”.

¿Cuándo suele un anunciante cambiar de claim?. Normalmente, coincide con la llegada de un nuevo director de marketing o con la entrada de una nueva agencia. También, como dice Álvar Suñol, “puede llegar el momento en el que el anunciante se dé cuenta de que necesita replantearse muchas cosas y refrescar su mensaje. Buscar un nuevo posicionamiento y un concepto de comunicación distinto”.

Para Álvar Suñol, lo que no tiene caducidad son los buenos conceptos de marca. “Just do it siempre será el referente”, dice. Según Luis López de Ochoa, “enfrentarse a un Just do it y salir victorioso es ganar la Champion de los copies”. Entre los españoles, los claims que más recuerda Álvar Suñol son de hace años, “aquellos que metían a la marca dentro del mismo como Pim pam Fogo o No compre un televisor sin tom ni son, compre un Thomson, entre otros muchos”.

Toni Segarra también cita entre sus preferidos Just do it — “creo que Nike se ha construido alrededor de ese descubrimiento, que a su vez fue la expresión perfecta de lo que la marca era y quería ser, de una manera diferente, humana, de entender el deporte. Por su parte, Adidas nunca consiguió enfrentarse a Nike hasta que encontró Impossible is nothing, que tuvo la virtud de enorgullecerles, de concentrar toda su potencia en una dirección”— , el nuevo claim de Coca Cola, Coke side of life, “que es como una representación maravillosa de lo publicitario, de esa visión fácil y brillante del mundo, tan falsa y tan necesaria”, o el de RayBan: Never hide, “espléndido para unas gafas de sol, que son sobre todo una máscara”. También Dueños, del Banco Hipotecario, “que resume todo, que siempre estuvo ahí, que, como la carta escondida de Poe, era tan difícil de encontrar porque estaba demasiado a la vista”.