El 500 es probablemente el vehículo más importante de la historia de Fiat. Lanzado en 1957, supuso una revolución en Italia, donde consiguió motorizar a gran parte de la población del país; un proceso similar al que protagonizó en España el Seat 600. A finales del año pasado, medio siglo después de su nacimiento, Fiat decidió reeditar el modelo. Para apoyar el lanzamiento, la firma ha puesto en marcha una campaña con un ambicioso objetivo: convertir al Fiat 500 en un icono urbano, recuperando así de alguna forma el rol que jugó en la Italia de la segunda mitad del siglo XX.

En España, la agencia Dommo CC ha diseñado una campaña que pretende posicionar al vehículo como una de esas cosas sencillas y geniales que se han convertido en imprescindibles en nuestro día a día. José María Prieto, vicepresidente creativo de la agencia, lo explica: “La idea era fijarnos en esas pequeñas cosas que nos rodean, a las que en muchas ocasiones no damos importancia y que sin embargo son básicas para nuestra vida. El 500 va más allá de ser un coche. Puedes comprar un coche para que te lleve de un lado a otro. Pero conduces un 500 porque te aporta mucho más”.

Spot

Después de una fase teaser que despertó bastante expectación, comenzó la campaña en medios. Para televisión, la agencia italiana 515 desarrolló el spot Everyday masterpieces, que reclama un lugar para el Fiat 500 en ese universo de clásicos modernos poblado por objetos como el iPod, los bolígrafos Bic, el CD, el mechero o el cubo de Rubik. Algunas pequeñas cosas son mágicas es el claim de la acción.

Para revistas, Dommo ha desarrollado diferentes piezas que trabajan sobre el mismo mensaje. Pero además de las gráficas convencionales, se ha creado una versión del spot en papel. Se trata de un flipbook, un libro de animación con 102 fotografías que representan las imágenes de la película. De esta forma, cualquiera pueda reproducir la secuencia del spot simplemente hojeando el libreto.

Internet también está teniendo un papel relevante en la campaña. En el site creado para el nuevo Fiat 500 (www.fiat500.es), el usuario tiene la posibilidad de crear su propia versión del spot, personalizar el vehículo o poner a prueba su talento musical creando un jingle para la home.

Exterior

Pero la clave del relanzamiento del Fiat 500 en nuestro país está siendo el medio exterior. Madrid y Barcelona se han convertido en escenario de Every month smiles, la iniciativa que engloba todas las acciones especiales con las que Fiat pretende acercar el modelo al público de una manera original. La campaña en marquesinas acaba de ser propuesta para el Libro Guiness de los Récords como la campaña con mayor número de mensajes diferentes de la historia: quinientos, como no podía ser de otra forma.

Las posibilidades creativas del medio se han explotado en otras acciones En Madrid y Barcelona, por ejemplo, se instalaron marquesinas con el lema Ven y asómate. Los soportes estaban preparados para que cualquier persona que mirara por la ventanilla del coche impreso, visualizara el interior del modelo. Desde otra marquesina interactiva situada en Madrid se invitaba a los peatones a jugar al Simon, un juego interactivo que se hizo popular en los años Setenta.

También en la capital Fiat encerró un automóvil real dentro de una versión gigante (seis metros) de las típicas bolas de cristal que se venden como recuerdo turístico de los grandes monumentos. La bola de recuerdo con el Fiat 500 en su interior estuvo expuesta hasta el 10 de abril en la zona peatonal de El Corte Inglés de la Castellana. Unas semanas antes se instaló una lona gigante en la céntrica glorieta de Alonso Martínez de la capital donde aparecía un coche con los faros encendidos. La lona incorporaba, además, Bluetooth para descargar el spot.

“Es cierto, en cualquier caso, que siempre buscamos la máxima repercusión en las acciones de exterior. Pero también en las acciones on line, la prensa especializada o en los 500 muppis diferentes que hemos creado”, asegura Agustín Vivancos, presidente de Dommo Creative Center. "Hablamos de un icono, por lo tanto, su forma de comunicar debe ser cualquiera excepto aquella que sea ‘convencional’. Tenemos la suerte de trabajar con un cliente que apuesta por perder el miedo y salir a la calle. Otros anunciantes deberían hacer lo mismo. Sería divertido”.