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    Reflexiones creativas: Brand on demand

    Las marcas se han convertido en contenidos en sí mismas, según César García

    • Redacción 13 mayo 2008
  • César García

    Todo el mundo conoce el término contenido a demanda. Efectivamente, se trata de la posibilidad que te ofrecen las nuevas tecnologías de elegir el contenido que quieres disfrutar en el momento en que lo quieres disfrutar. Internet funciona así. Muchas plataformas de televisión y radio, también. La prensa on line, igualito. Y en un par de años, casi todos los medios de comunicación.

    Brand on demand: efectivamente, se trata de la posibilidad que te ofrecen las nuevas tecnologías de elegir la marca comercial que quieres disfrutar en el momento que la quieres disfrutar. Internet funciona así. Y en un par de años, casi todas los medios de comunicación.

    Las viejas fórmulas no valen para los nuevos tiempos. La invasión se penaliza y la audiencia huye. Una marca no es un banco cuya misión debe ser la de financiar contenidos ajenos. Una marca es un contenido en sí misma, un universo inigualable de valores y experiencias. (O eso deberían ser todas).

    Content on demand debe traducirse comercialmente a brand on demand. Las marcas deberán proponer la suficiente recompensa como para ser elegidas frente a otros contenidos. No competimos con el resto de los anuncios de nuestra categoría. Ni siquiera con el resto de los anuncios. Competimos con el partido de fútbol, el último videojuego, las comunidades de internet, la exposición de Velazquez o el Rock in Rio. Con todos a la vez. Y debemos conseguir que nuestra audiencia prefiera pasar el tiempo con nosotros, con nuestra marca, a estar disfrutando de todo lo anterior. Debe elegir lo que le proponemos nosotros. Debe elegir nuestra marca frente al resto de la oferta de ocio. Tranquilos, es posible, y muchas agencias en el mundo lo han demostrado.

    Brand on demand: cambia las reglas del juego. Si tienes que ser elegido, debes asegurarte muy mucho de que lo que propones es lo suficientemente atractivo como para salir vencedor en la competición más dura (y más rentable) que existe: el mercado del ocio.

    Vale, sin agobios, aún quedan unos meses, pero las reglas ya están marcadas y el semáforo se pondrá verde antes de que nos hayamos dado cuenta. Seguimos.

    Algo emocionante

    Brand on demand: implica traspasar las fronteras clásicas de una marca. Pasar de pegar el logo en la valla de un video juego a crear tu propio videojuego. Sí, el de tu marca, ¿o es que tu marca es incapaz de ofrecer algo emocionante? Si se puede hacer con una lata de maíz o con un champú, se puede hacer con todo.

    Brand on demand: te obliga a pensar desde otro ángulo. Ya no se trata de crear comunicación de productos sino productos de comunicación. Productos de comunicación que la gente quiera y elija consumir (como se elije una peli, se baja una serie o se compra una canción).

    El objetivo no cambia. Se trata de vender un producto o servicio, pero el camino que lleva a la venta es totalmente diferente. Enfrente tenemos unos tipos que huyen de la publicidad, se esconden por donde pueden, se mueven frenéticamente de un medio a otro y en el mismo medio.

    Hoy, aún les das, pero cuando tengan muchos más lugares por donde moverse, será imposible. No puedes ir detrás de ellos. No hay dinero en el mundo. Puedes segmentar en micro, pero si te ven, huirán. Tienes que conseguir que ellos vengan voluntariamente a ti. Ellos son los que te elijen, los que demandan lo que les ofreces. Brand on demand.

    cesargarcia@anuncios.com

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