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    Coca-Cola, el péndulo global

    Publicidad local ‘versus’ publicidad local, una tensión no definitivamente resuelta

    • Redacción 31 agosto 2011
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    Coca-Cola es el epítome de la marca global, no vamos a insistir en los datos. Sin embargo y a pesar de su éxito, no ha tenido una receta única a lo largo de estos 125 años acerca de si su comunicación tenía que ser uniforme en todo el mundo o adaptada a cada país.

    De hecho, el péndulo ha ido y venido a lo largo de estos años de un extremo a otro. Y, además, no ha afectado de igual forma a todos los países. España no ha sido una excepción y ha pasado por etapas en las que las campañas se adaptaban en su mayoría y por otras donde prácticamente había carta blanca.

    A este respecto, Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola Iberia, nos contestaba en una reciente entrevista lo siguiente: ”No hay cosa más estúpida que el péndulo. Creo que las multinacionales hacen bien en centralizar en aquellas circunstancias y geografías donde se aporta con ello valor añadido: mercados sin masa crítica o sin capacidad para hacer algo mejor que lo que viene de la casa matriz. Pero en países donde el negocio es importante, el hecho de importar materiales puede destruir valor. Es simple sentido común”.

    Lo que es indudable es que la consideración publicitaria y de negocio de la filial española ha ido al alza en los últimos años y no es ajeno a ello el peso internacional logrado por la directiva española. Esto ha hecho que sea casi normal (y no por ello menos meritorio, sino al contrario), que campañas creadas por la filial española y sus agencias se hayan utilizado internacionalmente y que su presencia sea requerida para participar en grandes proyectos.

    BTL

    Pero comunicación en Coca-Cola va mucho más allá de la publicidad, como está muy claro a lo largo de su historia. Y también en nuestro país la firma se ha distinguido por su capacidad de situarse en la avanzadilla del marketing y en actividades below the line. Hasta los Ochenta, principalmente con promociones y desde finales de os Noventa con una importante dedicación al marketing directo y el CRM.

    Antes de la explosión de internet, en la segunda mita de los Noventa, Coca-Cola creó con quince años de adelanto la primera comunidad a través de los llamados bippers (los llamados buscas, que empezaban a quedar relegados por la telefonía móvil). Más tarde fue pionera en la red y en establecer su programa de CRM a través de ella y sus diversas comunidades. Recientemente ha apostado fuertemente por Facebook cuando otras marcas aún se lo están pensando.

    Exterior omnipresente

    Uno de los medios favoritos de Coca-Cola y del que quizás se habla menos, es exterior. La capacidad de ocupar espacios con su marca es legendaria y últimamente está apostando por las nuevas posibilidades que la publicidad exterior digital aporta a las marcas y en su combinación con otras nuevas tecnologías como los móviles y la geolocalización.

    ¿Y en cuanto al enfoque 360º? Quizás sea la gran revolución silenciosa dentro del marketing de la compañía, que se ha convertido en una experta en hacer de su comunicación una noticia, una meta campaña. No en vano Marcos de Quinto ha dicho alguna vez que las marcas tienen que ser como los políticos y estar siempre en campaña y en relación con los medios.

    Un buen ejemplo es la celebración del 125 aniversario, que actualmente se está desarrollando y que ha implicado a seis grupos musicales de proyección nacional interpretando jingles históricos de la firma (reunidos luego en un macro concierto en Madrid celebrado en junio) un museo virtual de objetos Coca-Cola y un spot internacional realizado por McCann España y que dura 125 segundos.

    Así concluimos el repaso a la actividad de Coca-Cola en su 125 aniversario. En entregas anteriores hicimos un recorrido por su historia (parte 1 y parte 2) y por su trayectoria en nuestro país.

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      • Redacción