Pausado y reflexivo. Así se muestra en esta entrevista Pablo del Campo, el multipremiado creativo argentino, como si quisiera expresar con la mayor precisión posible todo lo que quiere decir. Una actitud que contrasta con lo impaciente y ansioso que él mismo asegura ser desde el punto de vista profesional, a la hora de llevar las ideas a la práctica. Del Campo, que este año celebra su veinticinco aniversario en el sector y que hace apenas dos años entró en el mercado español añadiendo su apellido a S&S, acaba de ser nombrado director creativo mundial de Saatchi & Saatchi. Un reconocimiento al que, sin duda, ha contribuido su faceta de formador de equipos centrados en la búsqueda de ideas y la concentración en el trabajo. Y en los que el optimismo y “las ganas de que las cosas ocurran” juegan también un papel crucial.

Rocío Hernández / Fotos: Santiago Ojeda

Del Campo es un fiel defensor del pensamiento lateral (el término acuñado por Edward de Bono, en su libro New Think: The Use of Lateral Thinking, publicado en 1967, y que se refiere a la técnica que permite la resolución de problemas de una manera indirecta y con un enfoque creativo). Una vertiente que lleva poniendo en práctica desde hace años, con acciones que sobrepasan lo convencional como Teletransporter, para la cerveza Andes, ganadora de un Grand Prix en Cannes, que, en clave de humor, perseguía ayudar a los hombres a salir con los amigos sin tener problemas con sus parejas, o La batalla de las superficies, que enfrentó a Nadal y Federer en una cancha de tenis muy particular, mitad tierra batida mitad hierba, para una empresa de marketing deportivo, IMG. Estos y otros trabajos de su agencia en Argentina, para clientes como Sony, Procter & Gamble, Coca Cola, Audi o Kraft, y los resultados obtenidos en el último año por su agencia en Madrid (Del Campo S&S), tanto en clientes como en campañas de éxito, han ayudado, sin duda, a lograr su nueva posición en S&S.

Anuncios. - ¿Qué valoración hace de su reciente nombramiento como director creativo mundial de S&S?

Pablo del Campo. - No tengo muchos registros todavía. Lo estoy viviendo con bastante naturalidad. En todo caso, lo dimensiono más en función de las cosas que me dicen, pero no como algo que tenga interiorizado. Lo viví mucho con los argentinos, los españoles y los latinoamericanos en general; creativos, agencias y anunciantes con los que trabajé, que lo toman como un reconocimiento de la industria. Me sorprendió mucho. Fue como la felicitación común.

A.- El puesto llevaba vacante seis años. ¿No es mucho tiempo para un cargo de tanta responsabilidad?

P. C. - Durante muchos años, el director creativo global fue Bob Isherwood y yo trabajé muy cerca de él periódicamente. Lo que tenía Bob de genial es que, al no ser parte del proceso creativo que hacíamos en Argentina, su visión desde fuera era muy objetiva y positiva. Me ayudó muchísimo a desarrollar mi trabajo. Cuando Bob se fue había muy buenos creativos en las distintas oficinas de la red, se hicieron muy buenos trabajos también en ese tiempo. pero lo que tal vez se perdió en ese periodo fue esa mirada externa sobre las cosas, esa frescura que a uno le puede añadir la visión de alguien que no ha estado implicado en el trabajo... en definitiva, se perdió cierta dirección creativa. Por eso, aun cuando había buena creatividad en la red, finalmente se optó por recuperar esa visión más objetiva de las cosas.

A.- Su nombramiento coincide con sus veinticinco años en la profesión. ¿Cómo ha sido este tiempo?

P. C.- He vivido momentos distintos, siempre con un objetivo común: la búsqueda de ideas y la concentración en el trabajo. De armar estructuras que tengan como eje el trabajo. Generar cantera, o como decimos nosotros, semilleros, con gente que pueda nacer dentro de las organizaciones y sumarse a la cultura. Es algo que hice en Argentina y que traté de empezar a hacer aquí en España. Generar la cultura de que el eje de todo esto es el trabajo y las ideas. Y que no hay nada más importante. De hecho, pienso que mi trabajo fue siempre mejor y más sólido internamente, dentro de las agencias, y no tanto de cara a los clientes. No soy un buen relaciones públicas.

A. - ¿Por timidez?

P. C. - No. Se me nota enseguida cuando estoy enfadado y la falta de paciencia, pero también la alegría. No llevo una careta, por así decirlo. Creo que no sería un buen político (risas) porque tampoco lo soy con determinados clientes. Por eso digo que mi trabajo fue mejor internamente, y eso fue lo que trajo los buenos resultados. Y el objetivo de la red ahora es contagiar esto en este momento que vivimos. Argentina siempre ha sido un país en crisis. Cuando se pensó en reinventar la agencia S&S en España fue precisamente porque se tuvo muy en cuenta esta especialización nuestra en tiempos de crisis. Pero la realidad es que el mundo entero está en crisis. Y que lo que se quiere es capitalizar esa experiencia y esa frescura frente a las crisis. Esa capacidad de pensar un plan B o un plan Z y hacerlo muy sobre la marcha. Los países más desarrollados han estado muyacostumbrados a planificar muy bien y ahora estamos en un momento en que no se puede planificar tanto. Donde tiene que haber mucha reacción, mucho pensamiento lateral. Y aquí estamos para ello.

A.- ¿Y eso cómo lo va a conseguir? ¿Cuáles son sus planes?

P. C. - Mi idea es seguir viviendo en Buenos Aires, por razones personales y profesionales. Porque allí tengo a mi familia y porque me encanta lo que representa la publicidad para Argentina, cosa que no pasa en otros lados. Y eso no me lo quiero perder. La publicidad allí forma parte del mundo del entretenimiento. Se le pide a la publicidad que emocione, divierta y entretenga tanto como una película o una serie de televisión. Lo que hace también que el anunciante sea muy desarrollado porque lo que quiere es precisamente satisfacer a la gente. De cara a esta nueva etapa estoy desarrollando una agenda muy ordenada que supondrá que pasaré una semana al mes fuera de Argentina, unas veces en Nueva York, otras en Londres, Los Ángeles, España,. con la idea de hacer periódicamente encuentros con los creativos líderes de las distintas agencias. En estos momentos hay diez mercados que son muy importantes para una organización y por suerte España es uno de ellos y Argentina también. La apuesta quehay hacia operaciones como las de Argentina o España es enorme y pasa a ser tan importante como la de las agencias que más dinero generan. Tenemos elegido un grupo de agenciasen las que vamos a concentrar el trabajo: Nueva York, Londres, España, Argentina, Los Ángeles, el mercado hispano de Estados Unidos, que sigue creciendo, Australia, una operación muy emblemática, Brasil, China y Sudáfrica.

Inicios

A.- ¿Cómo fueron sus inicios en la publicidad?

P. C. - Estudié Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Buenos Aires, y simultáneamente, en la Asociación de Agencias de Publicidad, una especialización en redacción. Uno de mis profesores me consiguió un hueco en el departamento de producción de mi primera agencia, que fue Casares Grey. No estuve en ese puesto muchos meses, pero los suficientes para conocer el nervio de una agencia. Los departamentos de producción de las agencia son el paso a la acción, una vez que la idea está concretada. Fue un comienzo de mucho rigor y mucho método. A mí me gustaba mucho el mundo de las ideas, de la música, del cine, el dibujo y también escribir. Sin embargo, lo que descubrí en la publicidad fueron dos cosas. La primera, que la publicidad tiene una connotación de inmediatez extraordinaria. La idea que tienes hoy en la cabeza puedes verla plasmada en tres días. Algo que generó un efecto enorme en mí. Soy una persona muy ansiosa, algo bastante común en los creativos publicitarios. El valor que encontramos en las agencias de publicidad es el de la concreción rápida, algo que no necesariamente ocurre en otras expresiones artísticas. Por eso, procuro explicarle a los anunciantes que de nada sirve pensar ahora una campaña para 2016. Así se encara una película o el diseño de un videojuego, pero no un anuncio. La verdad es que cuando se empeñan en planificar campañas a largo plazo es algo muy poco motivador para el creativo. Si uno eligió esta parcela del mundo del entretenimiento, como es la publicidad, fue en gran parte por la inmediatez. La otra cosa que descubrí en la agencia fue mi faceta empresarial. Algo que me inculcó mi padre (español, por cierto, de Asturias, para ser exactos). Él siempre trabajó en la industria del automóvil, primero en Citroën y después en Mercedes Benz. La publicidad me permitió cruzar el mundo de las ideas, que era lo que más me gustaba, con el ambiente empresarial que se respiraba en mi casa. La agencia era la combinación perfecta. También en ella se despertó de alguna manera mi faceta competitiva, que no tenía tan claro que tuviera, pero que ahí estaba.

A.- De estos veinticinco años de carrera en el sector, ¿de qué campaña se siente más orgulloso?

P. C. - Hubo una campaña en el año 1996 que lideré y de la que me siento especialmente orgulloso. Es una gráfica para Sony que se titula Brazo, una campaña que fue muy transformadora en su momento y una de las más premiadas en la historia de Argentina, hasta que en 2003 llegó otra campaña gráfica, nuestra también, que realizamos para el Zoológico de Argentina, titulada Más por menos, y en la que se comparaban el precio de un oso de peluche y el de una entrada al zoo. Esa sí que se convirtió en la más premiada en la historia del país. De hecho llevamos ya ocho años siendo la agencia más premiada en Argentina.. Las dos fueron claves en su momento. Y sigo pensando que la publicidad gráfica sigue siendo muy importante. También me siento muy orgulloso de dos trabajos, dos spots en este caso, que hicimos para P&G (uno para los pañales Pampers (Escalera) y otro para Ariel (Hermano mayor) por el reto que supone trabajar para los grandes anunciantes. Me encanta la publicidad de servicio público y la de las ONG's, pero nosotros trabajamos para las marcas. Y cuando uno logra buenas ideas con marcas, resulta fantástico. Otra acción que me gusta especialmente es una que hicimos para Pampers, con motivo del día de la madre: interrumpimos la programación de una de las cadenas de televisión más importantes en Argentina para dar la noticia en directo de los nacimientos que ocurrieron ese día. Y mostrar los primerossegundos de relación entre la madre y el recién nacido. O Padres en slips, que hicimos para BGH… Lo genial de este momento es que hay espacio para todo. Para que nos cuenten una historia, para interactuar…

Más allá de los anuncios

A.- El mundo de las ideas es crucial para un creativo pero ¿de dónde surgen, en su caso?

P. C. - Las ideas ocurren por muchas razones. Cuando tienes la capacidad de ponerte en los zapatos del otro, la posibilidad de encontrar mejores ideas es mayor. Pero también una fuente de inspiración importante son las experiencias personales y las aficiones. Yo creo que esta carrera tiene mucho de hobby… Me encanta la música, el cine, la literatura y especialmente el tenis. Soy un gran seguidor de este deporte. Pertenezco a una generación donde el tenis fue muy popular gracias a la figura de Guillermo Vilas. En casa, todos lo practicábamos: mis padres, mis dos hermanos y yo. De hecho, me hubiera gustado ser jugador de tenis. Pero también me atrajo siempre mucho el periodismo, sobre todo el deportivo. De pequeño me encantaban las estadísticas, los rankings y especialmente los grandes slams. Y como también se me daba bien dibujar, me gustaba reproducir las jugadas en el papel. La batalla de las superficies aparece en un momento en el que Saatchi nos estaba desafiando a encontrar ideas más allá de los anuncios. Teletransporter es también un ejemplo de ello o ‘El camión del aliento’ de Coca-Cola (para apoyar a la selección de Argentina de cara al mundial de fútbol de Brasil) o el experimento de los chicles Trident (una acción para erradicar la mala imagen de masticar chicle en público). La publicidad tiene de genial precisamente esto del pensamiento lateral, del hemisferio izquierdo del cerebro. Es un ejercicio muy interesante.

A.- ¿Cómo ve ahora mismo el mercado español? ¿Percibe una mejoría desde que entrara en la agencia hace dos años?

P. C. - Cuando puse en marcha la agencia en Argentina fue cuando se produjo la separación entre las agencias de publicidad y las centrales de medios. Fue un periodo muy traumático para las agencias de allí. Sentían que estaban involucionando. Sin embargo, para nosotros eso no fue así porque arrancamos sin departamento de medios. Por eso no vivimos esa depresión. Del mismo modo, cuando empezamos en España tampoco viví la depresión que aquí sentían. Porque, para mí, España con crisis era seguir viendo el mundo desarrollado. Era todo genial, cómodo. Y, en cambio, veía un pesimismo en la gente que yo no entendía. Cuando se empieza a fraguar la idea de ‘La batalla de las superficies’, allá por el 2006, tuve que traer gente de Argentina porque no encontraba a nadie aquí que quisiera trabajar en el proyecto. Este es un negocio donde es muy importante contagiar optimismo. En este sentido, lo que pasó con la agencia en España es que empezamos a reunir a gente con voluntades de disfrute y de deseo de triunfo muy grandes. Como Paco Rodríguez [consejero delegado], no sólo por su trayectoria profesional, sino sobre todo por su optimismo y capacidad de inspirar a la gente de la agencia y a los propios anunciantes. Se transformó por eso en un gran socio. Por otro lado, cuando llamamos a Ángel [Torres] y Lucas [Paulino] sabíamos que no estábamos fichando a un equipo creativo consagrado sino a un equipo con ganas de que las cosas ocurrieran. Creo que también lo que compramos de Lucas y Ángel fue el optimismo y ese afán de inspirar a partir de las ganas de trabajar. Todo ello empezó a dar resultados. Por un lado, S&S empezó a tomar esta agencia en Madrid como centro para poder realizar campañas para otros mercados, algo que ya venía ocurriendo con la agencia en Argentina. Campañas para Toyota o Trident (Mondelez) se están exportando a otros países desde la oficina de Madrid. Tenemos también un departamento de social media que trabaja para P&G desde España para el resto de Europa. A partir de estas cosas, anunciantes pequeños, medianos y grandes empezaron a pensar en nosotros. El triunfo más grande fue la incorporación de Mahou, hace unos nueve meses, o que Coca-Cola empezara a pensar en proyectos para la agencia. De momento, nos han dado Limón & Nada, para quien hicimos la campaña del palo, que tuvo tanto éxito. Después nos asignaron algunos proyectos para Coca Cola clásica en los que nos encontramos inmersos y también hemos empezado a trabajar para Bankia. También estamos muy contentos del trabajo desarrollado para Air Europa y de haber comenzado a trabajar para Endesa.

A. - Las agencias en España consideran que su trabajo ha perdido valor de cara a los clientes y, por ende, la remuneración ha bajado.. ¿Qué opina de ello?

P. C. - Perdieron algo de respeto y también de admiración. Durante mucho tiempo los anunciantes admiraron a las agencias, pero se perdió la magia. Desde el punto de vista creativo, creo que antes el lugar donde más se podían volcar las ideas eran las agencias de publicidad, algo que sigue ocurriendo en Argentina o en Latinoamérica, pero en otros lugares te encuentras con que los buenos creativos están empezando a migrar a otros terrenos, a otras industrias, como la de la tecnología. Antes la meta de un creativo era trabajar en una agencia, ahora lo que quiere es hacerlo en empresas como Pixar, Google o similares. Creo que ahora mismo hay una caída de talento en nuestra industria, en general. No es fácil encontrarlo.. Y lo que buscan los anunciantes en las agencias es precisamente eso, talento, gente con ganas y gente con capacidad

A. - ¿Y cómo puede la agencia recuperar ese talento perdido o migrado a otras disciplinas?

P. C. - Me parece increíble lo que representa la publicidad en Estados Unidos el día de la Super Bowl. Ese día la publicidad es absolutamente relevante en la cultura de ese país. Si uno pudiera tener la posibilidad de ampliar a más días ese amor, ese fanatismo o entretenimiento que se encuentra en la publicidad, sería fantástico. Algo que ya ocurre en Argentina, como he comentado antes. Si con buen trabajo se logra ese amor por la publicidad, creo que la industria se salvará. Pero para que eso ocurra las agencias tenemos que trabajar duro. Y necesitamos de la solidaridad de los anunciantes, pero no para que las agencias sobrevivan sino para que a sus marcas les vaya mejor. Lograr ese fanatismo por la publicidad sería fantástico. Es más, a mí me encanta que haya excelentes trabajos de la competencia porque todo eso trabaja a favor del amor por la publicidad. Todo arranca del amor y el deseo del consumidor por la publicidad, lo que pasa es que al consumidor también hay que ‘pincharlo’ para que eso ocurra.

A.- De usted se han escrito multitud de halagos, le llaman forjador de talentos, líder de ideas absoluto (Kevin Roberts), un creativo todoterreno.... ¿Cómo se lo toma?

P. C.- Esto es algo que en publicidad lo tienes que estar revalidando todo el tiempo. No sirve lo que se logró hace dos años. La clave es la consistencia, el hecho de estar cada año sumando un poco.

Publicado en el número 1485 de Anuncios