Real beauty sketches fue la campaña del año pasado, un éxito que Dove y Ogilvy Brasil pretenden ahora repetir con Beauty patches, otro experimento social cuyo mensaje no deja de tener un punto provocador tratándose de una empresa de su sector, y es que la belleza depende más de la actitud mental que de las ayudas cosméticas. 
Silvia Ocaña
Beauty patches sigue la experiencia de un grupo de mujeres que participan en lo que ellas creen una prueba de producto. El producto en cuestión es RB-x, unos parches “revolucionarios” que prometen hacer sentirse más bellas a las mujeres que los utilicen. A cada una se le entregó una muestra de producto con instrucciones de que registrase en vídeo su experiencia con él. Al principio ninguna nota grandes cambios, pero a medida que pasan los días van sintiendo los efectos positivos de los parches: todas se sienten más guapas y aumenta su seguridad en sí mismas. Hasta que finalmente descubren que los parches son en realidad un placebo y que si se sienten mejor es porque así lo han decidido ellas mismas. El español Paco Conde, director general creativo de Ogilvy Brasil, es uno de los responsables de la campaña.
Anuncios. — ¿Cómo se seleccionaron a las participantes y se desarrolló el experimento ‘Beauty patches’?
Paco Conde. — Se realizó durante el mes de febrero en Los Ángeles. Duró dos semanas y contó con la participación de diez mujeres. Las escogimos a través de una agencia de casting que buscó mujeres reales a través de anuncios en los periódicos y posters en las calles de Los Ángeles. Ninguna era actriz ni sabía de qué se trataba el experimento que íbamos a realizar.
A. —¿Cómo se va a mover la campaña? ¿Su lanzamiento va a ser solo en internet o se va a apoyar en medios?
P.C. — La campaña fue lanzada el 9 de abril simultáneamente en 58 países con un film de cuatro minutos en el que contábamos el experimento. Al igual que el año pasado con Sketches, apoyamos la campaña con una inversión en medios, sobre todo digitales, para que impactase al mayor número de personas en el mundo. En las primeras tres semanas el vídeo superó los 100 millones de views y la campaña se convirtió en la tercera campaña online más vista de la historia. Y, al igual que el año pasado, las protagonistas se convirtieron en embajadoras de la marca participando en talk shows de canales de televisión en Estados Unido como la CNN.
A. — La campaña está logrando muchos comentarios positivos, pero también hay voces críticas que mantienen que es un contrasentido que Dove señale que las mujeres dependen demasiado de los productos cosméticos. ¿Qué opina al respecto?
P. C. — Dove es una marca de productos de belleza que cree en la belleza real de las mujeres. La belleza real no es la que impone la moda, la publicidad, el cine, los medios de comunicación o la sociedad. La belleza real está en todas y cada una de las mujeres. Un estudio decía que sólo el 4% de las mujeres del mundo se consideraban bonitas. El año pasado quisimos demostrar que las mujeres son más bonitas de lo que ellas piensan. Este año quisimos ir más lejos diciéndoles que la belleza está en ellas. No en un parche o en un champú o en cualquier otra cosa. Y eso es algo que solo una marca honesta y valiente como Dove podría decir. Ha habido algunos medios de comunicación que nos han criticado, sabíamos que eso iba a suceder. Pero lo que más nos importaba eran las opiniones de las mujeres y la mayoría han sido muy positivas. Ojalá hubiera más marcas con la honestidad de Dove.
A.— ‘Beauty sketches’ fue el viral más visto del año pasado y uno de los más vistos de la historia. ¿Esperaban semejante repuesta?
P. C.— Elegimos Beauty sketches entre unas cien ideas que todos los equipos de la agencia nos habían presentado. Pensamos que era la mejor de todas. El cliente creyó en ella y nos dio una buena cantidad de dinero para producirla incluso sin saber si iba a funcionar o no. Al fin y al cabo era un experimento y no sabíamos si saldría bien o mal. Cuandovimos el offline quedamos impresionados. Todas las mujeres de la agencia que lo veían se emocionaban. En ese momento nos dimos cuenta de que teníamos algo grande entre las manos. Todo lo que sucedió después fue muy bonito. Los premios y ser el anuncio más visto en la historia de YouTube está bien, pero lo más bonito es saber que de algún modo ayudamos a que muchas mujeres se sintieran mejor consigo mismas. Ese es el mejor premio de todos los que ganamos. En cuanto a Patches, creemos que va a superar en viralidad a Sketches. Ya ha superado los 100 millones de views.
A. — En un reciente artículo, ‘AdAge’ contaba que Unilever mantiene un sistema de ‘open brief’ para las agencias que trabajan para Dove. ¿Cómo funciona?
P. C. — El mayor responsable del éxito de las últimas campañas de Dove es el cliente. Fernando Machado y Steve Miles, de Unilever, han creado un proceso de trabajo que consigue grandes resultados. Sus briefings son simples y concisos. Se resumen en una línea. Dan absoluta libertad a la hora de pensar en formatos. No tienen filtros de muchos clientes opinando, sólo ellos dos. No hacen focus groups para testear las ideas. Tienen dinero para producir bien. Y son valientes a la hora de escoger las ideas porque, como sucedió el año pasado y este, nadie sabe si van salir bien o mal porque son experimentos. Este año fueron invitadas a presentar ideas para el nuevo briefing las oficinas más creativas de Ogilvy. Entre todas las presentadas se eligió Dove patches de Ogilvy Brasil. ‘Campaña por la belleza real.
A.—Han pasado diez años desde que Dove iniciara su ‘Campaña por la belleza real’. ¿Qué impacto cree que ha tenido sobre la percepción de la belleza femenina?
P. C.— La publicidad tiene el poder de cambiar hábitos y comportamientos. Por eso creo firmemente que Dove sí haayudado a cambiar la percepción sobre la belleza femenina en los últimos años. Cada día surgen conversaciones nuevas en las redes sociales entre la marca y mujeres de todo el mundo que prueban que de alguna forma estamos ayudando a mejorar su autoestima. Hay comentarios e historias preciosas de mujeres que gracias a las campañas de Dove se sienten mejor con ellas mismas. Pero las campañas de publicidad no son suficientes. Por eso Dove creó hace años el Dove Self-Esteem Fund, que tiene como misión ayudar a las nuevas generaciones de mujeres a mejorar su autoestima y confianza a través de programas de educación, workshops y, sobre todo, manteniendo una conversación continua y honesta.
A.— Por último, una curiosidad, ¿cómo está afectando el inminente Mundial al sector publicitario en Brasil? [la entrevista fue publicada a principios de junio]
P. C. — El Mundial está presente en todos los trabajos de todas las agencias porque de una forma o de otra todas las marcas se quieren relacionar con él. En los bloques publicitarios, el 80% de los anuncios hablan del Mundial. Cuando caminas por la calle, la mayoría de la publicidad exterior tiene relación con el Mundial. Una marca conocida de relojes de lujo colocó un enorme reloj en Copacabana que marca la cuenta atrás para el comienzo del Mundial. Las noticias, los periódicos, todos hablan del torneo. Las principales marcas deportivas han abierto tiendas en las mayores ciudades de Brasil. Los equipos brasileños, antes patrocinados por marcas deportivas nacionales, ahora lo son por marcas deportivas internacionales. Es increíble cómo un evento deportivo puede cambiarlo todo. Y cuando termine el Mundial, comenzará la cuenta atrás para las Olimpiadas.
Publicado en el número 1488 de Anuncios
