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Discurso legítimo
El solo hecho de que un anuncio interfiera en tu línea de atención y consiga que dirijas la mirada hacia la pantalla ya tiene mérito, especialmente con el panorama actual de productos publicitarios que brinda el, hasta hace poco, medio rey por excelencia. En cualquier caso, romper la barrera de la atención es necesario, pero no suficiente. Reconozco que una vez reclamada mi atención, lo primero que me pregunté fue qué marca estaría detrás de ese planteamiento, teniendo muy claro que el acierto de la campaña dependería precisamente de la marca que hacía suyo y homenajeaba el espíritu de Bob Dylan. La decepción podría haber sido enorme, pero la marca resultó ser ING Direct. Y el discurso resultó relevante, creíble, legítimo. Y vuelve a demostrarse que cuando una marca tiene clara su esencia; cuando es coherente en fondo y forma; cuando construye su identidad atendiendo a la realidad de la sociedad y del consumidor, con visión de futuro y con fórmulas y mensajes relevantes; todo funciona.
ING Direct rompió las reglas del juego desde su origen, con su modelo de banca y con su manera de comunicar y relacionarse; y por ello puede permitirse el lujo de celebrar su quince aniversario con Like a rolling stone. Conocer, en mayor o menor medida, el carácter de Bob Dylan, su trayectoria y lo que supuso aquella canción, hace que la campaña gane en impacto y profundidad; sin embargo, no es condición para que el mensaje llegue con claridad a su público, lo haga de forma notoria y siga aportando valor a la marca. ¡Felicidades, ING Direct!  
 
 
 
¿Un vestido bonito para una chica fea?
Trabajé con un planner que decía que nuestro negocio consiste en hacer trajes bonitos para chicas feas.
Puede que en parte tuviera razón, quizás en la mayoría de los casos, pero hay casos que no. Hoy hay muchas más variables. Hoy hasta las princesas visten de trapillo.
Será porque no hay vestidos o será porque no hay princesas, o será que en este negocio el hábito sí hace al monje, pero la realidad es que pocas veces ambas cosas están a la altura.
Qué decir en este caso. Este spot es un vestido fantástico. Nada nuevo, nada que no se haya hecho antes, pero una pieza única.
Un patrón de éxito, un contenido nada menos que de Martin Scorsese y de Bob Dylan que da un mensaje claro y rotundo de inconformismo, de actitud ante la vida en un tono divertido y seductor, ese que solo tienen los genios, la gente carismática: la capacidad de decir y hacer cosas grandes con total naturalidad.
No se puede pedir más. Pero la cuestión es ¿cuántas marcas podrían haberlo usado?, ¿cuántas marcas pueden poner su visión de compañía en boca de gente excepcional y visionaria como Lennon, Bruce Lee, Martín Luther King, Muhammad Ali?
Todos conocemos la respuesta. Claramente solo grandes marcas. Marcas con una visión, una filosofía y una razón de ser. Marcas que además lo demuestren cada día, fieles a su esencia y sus principios.
Es la única forma de vestir un traje así, hecho por los mejores y que por ello, o gracias a ello, se convierten en marcas icónicas.
En definitiva, enhorabuena por un gran vestido bonito, sí, pero mi más sincera enhorabuena a la chica guapa.
 
 
 
No es Dylan, soy yo
De entrada ver estas viejas imágenes en la tele es algo que sorprende y pone de muy buen humor. Sobre todo porque muestran a un Dylan de verdad y probablemente muy, muy fumado. Las imágenes del documental de Scorsese son un hallazgo para explicar de una manera muy ingeniosa que el mundo pertenece a aquellos que no dan nada por sentado, a los que se lo cuestionan todo. Y lo más importante, creo que funcionan como contenido en sí mismo. Es puro entertainment, el típico extracto que encuentras en Youtube y pide a gritos ser compartido. Pero el contenido y el personaje son tan potentes que al final, cuando el logotipo del banco aparece en sobreimpresión, es muy difícil que el globo no se deshinche. O incluso explote. Asociar una figura que fue tan contestataria y rebelde como Bob Dylan a un banco, por diferente y moderno que sea, no entra fácilmente en mi cabeza. O tal vez no quiero que entre. Estoy seguro de que ING Direct ha cambiado la forma de hacer banca. Y que lo han hecho muy bien, prueba de ello es que llevan quince años en el negocio cada vez con más clientes. Pero miro las campañas desde el punto de vista de consumidor, que es lo que soy antes que publicista, y esta no me hace replantear ING Direct como una opción a ser mi banco. Aplaudo cuando una marca encuentra a una celebrity que, por su imagen y carácter, amplifica sus valores. Hay millones de casos brillantes... Nike y Michael Jordan, Marilyn Monroe y Chanel, o más recientemente, el Banc Sabadell con Guardiola. Por eso no veo malo que Dylan nos venda sus canciones, su imagen y su alma para hacer publicidad. Mis dudas radican en si la unión entre Dylan y ING Direct es tan provechosa como en otros tantos casos. Los bancos y los músicos antisistema no suelen ocupar un lugar común en el corazón.
Preocupación
De todos modos, no debería ser tan purista. Bob Dylan hace mucho tiempo que se vendió. Ha participado en anuncios de coches, de lencería, refrescos, cervezas, etcétera. Me preocupa mucho más cuando periodistas reputados aparecen en pantalla intentando vendernos un caldo casero o una alarma a través de mensajes escritos para provocar miedo. Eso sí que me hace pensar hasta dónde tenemos que llegar para conseguir vender un producto a la gente.