Con su buen humor, ironía e inteligencia habituales, Fernando Vega Olmos, socio de Picnic, habló de una realidad preocupante para las marcas determinada por, uno,  productos indiferenciados y casi carentes elementos innovadores y, dos, una narrativa sobre ellas exclusivamente sujeta a control bajo los parámetros aparentemente deseables de la consistencia y la coherencia.  Esta situación en la que las marcas no crecen, a no ser que, lo que sucede muy raramente, den con un producto realmente innovador, solo puede revertirse si no se aprende, como dijo el ponente  a no controlar la marca, si no se la suelta un poco.
Eso es la actitud en que se puede basar la construcción de una marca en un contexto tan complejo y que tiene que pasar, según dijo Vega Olmos, por “resetear esta industria, que es una industria que cambia a muy poca velocidad”. A estos efectos, recomendó relajación: “no puedes controlar la vida de tu marca, pero si puedes definir sus valores. Que es exactamente lo que se hace con los hijos”.
El ponente dijo con vehemencia que eso pasa por la estrategia y por la innovación (“dejemos de reducir la innovación a la tecnología”) y sobre todo, por definir el propósito de la marca, lo que considera fundamental. En este sentido puso varios ejemplos, de los que el primero fue Zara, cuyo propósito es “Democratizar las tendencias de moda”, y el segundo el de Apple (“Hacer posible la exploración creativa y la expresión propia”) y estos siguieron otros. Vega Olmos dijo que el propósito no ha de tener que ver con el producto y la categoría, sino con el rol de la marca en la sociedad y que idealmente habrá de poder expresarse en pocas palabras y empezar con un verbo.
 En la última parte de su ponencia, Vega Olmos lanzó varias ideas, entre ellas:
 
 
