De Cannes Lions me traigo, además de nueve nuevos amigos (los profesionales con los que compartí la tarea de juzgar la categoría de Radio y Audio), una experiencia que me hará valorar cada palmarés, cada shortlist y cada premio, como nunca antes lo había hecho. Nadie que forme parte de esta profesión es ajeno al valor de obtener un león en este festival. Pero la lección de amor a la profesión, respeto, rigurosidad y responsabilidad que se experimenta durante los cinco días de ‘encierro’ con tu jurado, con la única misión de obtener el mejor palmarés para la categoría a nivel mundial, supone un antes y un después; además de dejarte totalmente exhausto. Tal es el compromiso con el trabajo y su resultado, que cuando el Gran Prix y el palmarés son ovacionados por el cliente más exigente, que es la propia profesión, la sensación es única.
Un palmarés, el de este año, que creo firmemente que hace justicia a la categoría. Hemos juzgado 1.111 entradas de las que 131 han pasado a la lista corta. 55 han sido premiadas, 25 con bronce (dos para España), 22 platas, 7 oros y un Gran Prix. Algo más que otros años. Y es que el nivel ha sido realmente alto, sobre todo, en script e innovación. Y ahí es dónde está la clave de esta categoría en el futuro. Porque ya no se puede hablar de Radio y Audio. Hemos juzgado desde podcasts hasta tuits transformados en raps (Wendy’s), una playlist de Spotify con canciones que ponen música a artículos de prensa censurados (Reporters without borders) e, incluso, un discurso de JFK o un partido de futbol, ambos reconstruidos enteramente y que jamás existieron. Ya no se trata de premiar la radio y separadamente todo lo demás. Este año, se ha visto más que nunca que el futuro de esta categoría pasa por hablar simplemente de audio. El Gran Prix Soccer song for change es una declaración de intenciones en este sentido. Lo que aparentemente es una sencilla canción interpretada en un estadio de fútbol pone en valor el poder movilizador del audio y muestra hacia dónde va la categoría. Sin duda, las campañas de radio, llamémosles clásicas, seguirán ahí. Como la maravillosa serie de cuñas para Dexcom, oro en Healthcare; a cada cual mejor, con unos scripts brillantes y un casting genial. Pero el caso de la cerveza sudafricana Carling Black Label y su Soccer song for a change deja claro que una sencilla pieza de audio puede llegar a generar todo un movimiento nacional en contra de la violencia hacia las mujeres (#noexcuse).
Los bronces españoles, tanto las cuñas de radio para Jameson NotodofilmFest, como Formula Rock para Santander, no son más que un reflejo de esta tendencia. Con un brillante guion en el caso de Jameson, y un muy inteligente uso de la música en la caso de Santander F1. En este sentido, el trabajo que en el futuro quiera optar a premio en esta categoría deberá plantearse llevar el audio, su valor y su capacidad de generar empatía con las marcas, lo más lejos posible, con ambición, sin importar cuál sea el medio.
Y para acabar, vuelvo al principio y a las nueve personas con las que compartí esta experiencia. Nueve profesionales en su mayoría anglosajones que han sido capaces de premiar con un plata en Casting&Performance una campaña argentina. Y sí, la escucharon en castellano (tres cuñas) y varias veces. Algunos de ellos, con los ojos cerrados, concentrados, tratando de apreciar sus matices independientemente de que no fueran en su idioma. Vaya lujo. Grandes profesionales. Grandes personas.
