| Accede a la campaña: digital, gráfica y radio |
El valor que en publicidad tiene una idea es irrefutable, y esta es una de esas ocasiones en las que, gracias a un pensamiento, una iniciativa de marca consigue hacerse con un hueco en casi todos los medios. Es el caso de Renfe, que esta misma semana, en colaboración con Shackleton, ha lanzado una notoria campaña en el marco ARCO que ha tenido como protagonista la puerta grafiteada de un tren de Cercanías, un acto vandálico que ha sido presentado al público como la “obra” más cara de esta edición de la feria de arte contemporáneo.
Personnage et oiseau (Joan Miró), que se postulaba como la obra de ARCO con un precio más elevado, ha quedado relegada a un segundo plano en términos económicos si se compara con el gasto público que para Renfe supone la limpieza y restauración de los trenes con grafitis: más de 15 millones de euros cada año. Todo para “invitar a la sociedad a reflexionar y diferenciar arte de barbarie”, se explica en una nota de prensa, y con el objetivo de lanzar el siguiente mensaje: “La ‘obra’ más cara de ARCO vale 15 millones de euros. Y la hemos pagado entre todos”.
Juan Silva, director creativo ejecutivo de Shackleton, comenta al respecto de la campaña que “la puerta en el tren no es nada, pero exponerla en ARCO, la convierte en una herramienta de comunicación que llega a miles de personas y pretende concienciar sobre un problema que nos afecta a todos”. Por su parte, la directora general de la agencia, Lucía Angulo, dice que “esta es de esas campañas 360 que con una gran idea y sobre todo un ‘brief’ con un problema muy claro y unos objetivos muy específicos, consiguen mover conciencias, pensamientos y generará debate. Es especialmente relevante el hecho de haber conseguido estar en ARCO y me gustaría destacar la valentía de todos en el proceso para hacer de esta idea, una gran campaña de concienciación”.
La acción realizada en ARCO forma parte de un despliegue de mayor envergadura que se compone asimismo de exterior digital, gráfica, display, redes sociales, radio y un envío de marketing directo para periodistas. Además, cuenta con un microsite (www.laobramascara.com) en el que se llevará a cabo una subasta inversa: por cada mensaje en Twitter con #LaObraMásCara, el precio de la puerta irá descendiendo. “De esta forma, cada reacción a la ‘obra’ nos ayudará a acercarla a su valor real, que no es otro que 0€”.
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